Дипломна робота




НазваДипломна робота
Сторінка1/6
Дата конвертації25.02.2013
Розмір1.01 Mb.
ТипДиплом
uchni.com.ua > Маркетинг > Диплом
  1   2   3   4   5   6


Дипломна робота

Аналіз ефективності маркетингової стратегії підприємства

ЗМІСТ
Вступ

Розділ 1. Стратегічний маркетинг як перша стадія життєвого циклу

об’єктів та його роль в діяльності підприємства

1.1. Сутність стратегічного маркетингу та його взаємозв’язок

з принципами управління економікою

1.2. Стратегії маркетингу, їх види та етапи розробки

1.3. Контроль за виконанням організацією маркетингової стратегії

Розділ 2. Аналіз маркетингової стратегії підприємства ЗАТ «Мукачівська фабрика «Реммеблі

2.1. Загальна характеристика та аналіз внутрішнього і зовнішнього

маркетингового середовища досліджуваного підприємства

2.2. Маркетингова стратегія підприємства «Мукачівська фабрика

«Реммеблі» та аналіз її ефективності

Розділ 3. Оптимізація маркетингової стратегії ЗАТ «Мукачівська фабрика «Реммеблі

3.1. Фактори, що впливають на ефективність маркетингової стратегії для

ЗАТ «Мукачівська фабрика «Реммеблі

3.2. Пропозиції щодо вдосконалення маркетингової стратегії.

Висновки

Список використаної літератури

Додатки
ВСТУП

Актуальність теми. В сучасних умовах найважливішими проблемами розвитку будь-якого підприємства є: забезпечення безупинного розвитку, завоювання ринкових позицій, оволодіння конкурентними перевагами у перспективі. Ефективне вирішення цих проблем можливо за рахунок вірно обраного стратегічного напрямку, грамотно розроблених стратегій , створення стратегічних планів, тобто використання стратегічного маркетингового планування.

В основі реалізації стратегічного маркетингового планування лежить розробка та оцінка ефективності маркетингової стратегії. Ефективність маркетингової стратегії виступає як необхідна умова її формування. Їі вирішення пов’язане з такими найважливішими практичними та науковими задачами, як підвищення ефективності функціонування підприємств, забезпечення їхньої конкурентоспроможності, обґрунтування ефективності маркетингової стратегії. Тому проблема оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства є актуальною.

Мета роботи. Узагальнення накопиченого досвіду в області оцінки маркетингової стратегії підприємства, розробка науково-методичних і практичних рекомендацій з вдосконалення ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Для досягнення цієї мети в дипломній роботі сформульовано та вирішено такі завдання:

- визначено сутність та зміст маркетингової стратегії підприємства;

- запропоновано алгоритм формування маркетингової стратегії;

- проаналізовано фактори, які впливають на ефективність маркетингової стратегії;

- виявлено основні недоліки та переваги наявних методів оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства;

- обгрунтовано критеріальні показники та розроблено метод оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Аналіз досліджень і публікацій. Проблемам формування маркетингової стратегії підприємства присвячено праці таких відомих зарубіжних та вітчизняних вчених як Д. Аакер, Г. Ассель, О. Березін, І. Брітченко, А. Вайсман, О. Герман, А. Григор, Дж. Дей, А. Длігач, О. Долматов, О. Кендюхов, Н. Куденко, В. Коршунов, Ф. Котлер, В. Кучер, Ж-Ж. Ламбен, Г. Мак-Дональд, М. Макарова, І. Маркіна, Дж. О’Шоннесі, В. Ординська, М. Портер, М. Рогоза, Дж. Траут, Р. Уінслі, Р. Фатхутдинов тощо.

У науковій літературі приділяється значна увага дослідженню оцінки ефективності маркетингових стратегій. Результати цих досліджень знайшли своє відображення в працях таких вчених, як І. Ансофф, Ф. Котлер, М. Мескон, Н. В. Куденко, М. Мак-Дональд, М. Альберт, Ф. Хедоурі, Д. Дей, Л. Багиев, С. Гарковенко та ін.

Об’єктом дослідження є процес оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства «Акціонерне товариство закритого типу Мукачівська фабрика «Реммеблі».

Предметом дослідження є теоретичні основи та прикладні аспекти оцінки ефективності маркетингової стратегії вищезгаданого підприємства.

Методи дослідження. Вирішення поставлених завдань у дипломній роботі здійснено за допомогою таких загальнонаукових принципів і методів: принцип системності загального зв’язку та розвитку, який дозволив розкрити сутність маркетингової стратегії підприємства; принцип функціональності, на основі якого обгрунтовано зміни в функціональних складових маркетингової стратегії підприємства під впливом різних чинників. При проведенні дослідження були використані: комплексно-цільовий підхід і системний аналіз – при дослідженні сутності та змісту маркетингової стратегії підприємства, формування методів оцінки ефективності маркетингової стратегії; ситуаційний підхід – при аналізі факторів, які впливають на ефективність маркетингової стратегії підприємства; логічний і економічний аналіз – при обгрунтуванні критеріїв оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативно-правові акти Верховної ради України і Кабінету міністрів України, офіційні матеріали Державного комітету статистики України, науково-методисні публікації в періодичній пресі, довідкова і монографічна література, звіти про результати господарської діяльності підприємства, матеріали особистих досліджень автора, дані мережі Internet.

Структура роботи. Дипломна робота складається із вступу, основної частини та висновків. У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначається мета, завдання, предмет та об’єкт дослідження. Окреслюється методологічна та теоретична бази дослідження, методи дослідження.

У першому розділі досліджуються теоретичні основи формування стратегії маркетингу, як складової економічної стратегії маркетингу. Другий розділ роботи присвячено аналізу економічної діяльності підприємства, його фінансового стану та проводиться аналіз ринку для основної продукції. Шляхи покращення маркетингової стратегії аналізованого підприємства наведено у третьому розділі роботи. У висновках сформульовано основні результати дослідження.
^ РОЗДІЛ 1. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ПЕРША СТАДІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ОБЄКТІВ ТА ЙОГО РОЛЬ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Сутність стратегічного маркетингу та його взаємозв’язок з принципами управління економікою
В літературі не існує єдиного визначення терміну «маркетингова стратегія». Розглянемо декілька визначень цього поняття вітчизняними та іноземними авторами:

Г. Ассель: «Стратегія маркетингу – основний метод компанії впливати на покупців і спонукати їх до купівлі»[3,с. 797].

С.С.Гаркавенко: «Під поняттям «стратегія маркетингу» ми розуміємо докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей»[16,с. 134].

Ф.Котлер, Г.Армстронг: «Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія обирає ринок, розподіляє його на сегменти, вибирає найперспективніші та концентрує свою увагу на обслуговуванні й задоволенні цих сегментів»[27, с. 132].

Н.Куденко: «Маркетингова стратегія – це напрям дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій»[30, c. 11].

М.Мак-Дональд: «Маркетингові стратегії – це засоби досягнення маркетингових цілей щодо маркетинг-міксу»[35, с. 172].

З даних визначень зробимо висновок,що маркетинговій стратегії властиві такі характерні риси:

- маркетингова стратегія фірми пов’язана з довгостроковим аспектом її ринкової діяльності;

- являє собою засіб реалізації маркетингових цілей фірми;

- пов’язана з дослідженням маркетингового середовища,тому основою і необхідною передумовою формування маркетингової стратегії є маркетинговий стратегічний аналіз;

- маркетингова стратегія є складовою частиною процесу загально фірмового планування, і тому вона має бути узгодженою як з місією фірми,так і з загально корпоративною стратегією, а також із стратегіями нижчих рівнів;

- основна мета маркетингової стратегії знайти де та за рахунок чого має конкурувати фірма;

- процес формування маркетингової стратегії має певну логіку,послідовність і циклічність.

Так як маркетингова стратегія має довгостроковий характер і її кінцевою метою є вигідне для фірми задоволення потреб споживачів, то можна зробити висновок, що між стратегічним маркетингом та принципами управління економікою існує певний взаємозв’язок. Для його визначення спочатку охарактеризуємо принципи управління економікою.

Принцип – основне,вихідне положення теорії,правило діяльності організації в будь-якій сфері. Чим повніші і обгрунтованіші принципи управління економікою, тим більша можливість досягнення позитивних результатів її розвитку. Формулювання принципів управління – відповідальний початковий момент побудови системи управління економікою. Фатхутдінов Р.А. в підручнику з стратегічного маркетингу дає наступний перелік принципів управління економікою:

  1. Відтворення системи життєзабезпечення.

  2. Правова регламентація управління.

  3. Соціальна орієнтація розвитку економіки.

  4. Наукова обґрунтованість системи управління.

  5. Системний підхід до управління.

  6. Орієнтація економіки на інноваційний шлях розвитку.

  7. Збереження власних сировинних ресурсів.

  8. Ранжирування об’єктів управління за важливістю.

  9. Єдність теорії і практики управління.

10)Збереження і розвиток конкурентних переваг об’єкту управління.

11)Раціоналізація рівня спеціалізації, універсалізація і централізація управління.

12)Організованість управлінських процесів.

13)Раціональне поєднання форм управління.

14)Забезпечення співставлення управлінських рішень при їх виборі.[54, с. 14-16].

Перераховані принципи управління економікою є первинними для стратегічного маркетингу, тому що без їх аналізу і дотримання важко буде отримати ефект від маркетингу і тому ними слід керуватися при розробці нормативів конкурентоспроможності та при проведенні стратегічного маркетингу.

В Україні, крім перерахованих принципів, ще однією важливою умовою успішного здійснення реформ, є вдосконалення управління виробничо-господарською діяльністю підприємств, впровадження сучасних досягнень менеджменту, в т.ч. і стратегічного управління. Першими почали використовувати елементи стратегічної культури підприємства, які поставили перед собою мету вийти на зарубіжні ринки. Однак не завжди їх старання забезпечували позитивні результати, адже здебільшого вони некритично копіювали концепції західної корпоративної культури. Причинами невдач були неправильний вибір технічних прийомів, необґрунтована зосередженість на одному з них, хоч їх комбінація є набагато ефективнішою;орієнтація менеджерів лише на власне бачення.

Передумовами стратегічного успіху будь-якого підприємства є всебічний аналіз зовнішніх і внутрішніх умов їх функціонування, творче стратегічне мислення керівників, менеджерів і персоналу, своєчасне вироблення й ухвалення стратегічних рішень, здатність розробляти і впроваджувати стратегію довготермінового саморозвитку.

Кожен керівник повинен дотримуватись у своїй діяльності вироблених стандартів, затверджених планів, відповідно до цих вимог оцінювати роботу підпорядкованих менеджерів. Стандартами ефективної діяльності найчастіше є загальний обсяг продажів та обсяг продажів конкретного товару, кількість нових споживачів, частота звертання клієнтів, максимальна кількість скарг клієнтів, середня вартість обслуговування одного клієнта. Важливо, щоб ці стандарти були реалістичними, узгоджувалися із стратегічним планом підприємства.

Ґрунтовний стратегічний план має починатись з об’єктивного аналізу слабких і сильних сторін, рішень і дій, покликаних усунути фактори, що заважають довготерміновій прибутковості підприємства.

Метою економічної стратегії держави з перехідною економікою на першому етапі є побудова розвиненої стійкої ринкової економіки, ринкових механізмів, здатних замінити державне адміністрування. Відповідно вибудовується ієрархія завдань і пріоритетів економічної стратегії, елементами якої є стабілізація грошової, фінансової, бюджетної систем, економічна лібералізація, приватизація, реструктуризація, розвиток ринкових інститутів тощо. Ці завдання мають бути узгоджені між собою і в часі. Не менш важливий вибір адекватних заходів вирішення завдань, пошук місця держави в новій економічній структурі, встановлення порогових меж її втручання.

Із становленням в Україні відносно сформованої ринкової системи суб’єкти господарювання почали адекватно реагувати на сигнали ринку, розробляти ефективні економічні стратегії. За таких умов політика держави стає все більш спрямованою на досягнення соціально-економічної стабільності, добробуту суспільства, компромісу між інтересами економічних суб’єктів і пріоритетами, завданнями, напрямами економічної стратегії держави.[ 24, с.309-311]

В наступному підрозділі детальніше розглянемо види маркетингових стратегій та етапи їх розробки.
1.2 Стратегії маркетингу, їх види та етапи розробки
В стандартах ISO серії 9000 за системами якості першою стадією життєвого циклу товару є маркетинг, який не поділяється в них на стратегічний і тактичний. Стратегічний маркетинг відповідає на питання: «Що, коли і як виробляти, щоб отримати запланований прибуток?», а тактичний – «В якому вигляді, де, кому і за якою ціною продавати, щоб задовольнити потреби споживачів і отримати плановий прибуток?» Хоча стратегічний і тактичний маркетинг виконують різні функції, але кінцева ціль в них одна, тому вони є послідовними ланками одного процесу.

Стратегічний маркетинг виконується переважно на «вході» організації, а тактичний – на «виході». Стратегічний маркетинг як стадія життєвого циклу товару відображає просторовий аспект проблеми, а як функція – часовий аспект. Основними інструментами стратегічного маркетингу є прогнозування, функціонально-вартісний аналіз, стратегічна сегментація ринку. Концепцію стратегічного маркетингу рекомендується реалізовувати при управлінні будь-яким об’єктом. В такому випадку маркетингова стратегія стане першою загальною функцією управління.

В іноземній економічній літературі сформовано погляд щодо класифікації стратегій фірми на трьох стратегічних рівнях: загально фірмовому, рівні стратегічних господарських підрозділів та функціональному. Проаналізувавши відповідну літературу даємо характеристику різновидів маркетингових стратегій.

За матрицею «товар-ринок»:

- стратегія проникнення на ринок;

- стратегія розвитку ринку;

- стратегія розробки товару;

- стратегія диверсифікації.

За матрицею Бостонської консалтингової групи:

- інтенсифікація маркетингових зусиль;

- підтримання існуючого становлення;

- зменшення зусиль або продажів.

За матрицею Мак-Кінсі: - селективність;

- інвестиції і зростання;

- селективне зростання;

- отримання прибутку і відмова від участі;

- деінвестування;

- отримання прибутку;

- вибірковість.

За М.Портером:

- сконцентрована стратегія;

- цінове лідерство;

- диференційована стратегія.

Глобальні маркетингові стратегії:

- стратегія інтернаціоналізації;

- стратегія диверсифікації;

- стратегія сегментації.

Стратегії диференціації продукту:

- забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей;

- надійність виробу в експлуатації;

- технічне лідерство фірми на ринку;

- збут продукції у комплексі із супутніми товарами;

- забезпечення впізнання товару на ринку[16, с. 133-143].

В залежності від ринкової частки:

- атакуюча стратегія;

- стратегія оборони, або утримуюча стратегія;

- стратегія відступу.

В залежності від стану ринкового попиту:

- стратегія конверсійного маркетингу;

- стратегія креативного, розроблюючого маркетингу;

- стратегія стимулюючого маркетингу;

- стратегія синхромаркетингу(стабілізуючого);

- стратегія ремаркетингу;

- стратегія підтримуючого маркетингу;

- стратегія демаркетингу;

- стратегія протидіючого маркетингу.

По відношенню до продукту,який виробляє фірма,виходячи із завдання оптимізації загального товарного асортименту:

- диференціація;

- вертикальна інтеграція;

- диверсифікація;

- вузька товарна спеціалізація.

По відношенню до продукту, виходячи із завдання оптимізації експортного асортименту товарів:

- горизонтальна стратегія;

- концентрична стратегія;

- конгломеративна стратегія[40, с. 258-271].

В залежності від пріоритету щодо реалізації основних функцій маркетингу виділяють маркетингові стратегії з першочерговим розвитком одного з таких елементів маркетингового комплексу:

- товарної політики;

- ціноутворення;

- реклами;

- політики збуту;

- особистих контактів;

- сервісу клієнтів[44, с. 152-158].

Н. Кудінова пропонує класифікувати маркетингові стратегії за такими класифікаційними ознаками:

- Термін реалізації стратегії;

- Рівень стратегічного планування;

- Стан ринкового попиту на товари(послуги) фірми;

- Загальноекономічний стан фірми;

- Напрями росту;

- Специфіка інтенсивного росту;

- Характер диверсифікації;

- Джерело конкурентної переваги фірми;

- Вид диференціації фірми;

- Рівень конкурентної активності фірми щодо утримання своєї ринкової частки;

- Різновид наступальних конкурентних дій;

- Ступінь сегментації ринків збуту фірми;

- Стадія життєвого циклу товарів фірми;

- Елементи комплексу маркетингу[30, с. 26-28] .

Маркетингову стратегію можна розглядати як засіб, завдяки якому фірма переміщується з поточної ринкової конкурентної позиції на бажану позицію. В цьому аспекті умови та чинники, під впливом яких формується маркетингова стратегія, вельми вдало відтворив М. Мак-дональд (рис.1.1).

За висловом М. Мак-Дональда, завдання маркетингової стратегії «полягає в переміщенні підприємства з поточної позиції на більш сильну. Це здійснюється шляхом адаптації до зовнішніх сил: конкуренції, ринкових змін, розвитку технології, а також за допомогою визначення та приведення ресурсів компанії у відповідність до можливостей, які відкриваються перед фірмою. Складність такого завдання, особливо для крупних диверсифікованих компаній, призвела до розробки теорій, концепцій і технік, які представляють процес створення стратегії в систематизованому вигляді»[35, с. 76].

В економічній літературі по-різному висвітлюється структура процесу розробки маркетингової стратегії.
  1   2   3   4   5   6

Схожі:

Дипломна робота iconРеферат Дипломна робота «Бухоблік та аудит цінних паперів та забов’язань»
Дипломна робота «Бухоблік та аудит цінних паперів та забов’язань»: 146с., 17 таблиць, 4 додатка, 49 джерел
Дипломна робота iconДипломна робота

Дипломна робота iconДипломна робота
Вступ 3
Дипломна робота iconДипломна робота на тему «управління експортно-імпортними операціями»

Дипломна робота iconДипломна робота. Тема: “Векселі та вексельний обіг”
Види векселів
Дипломна робота iconДипломна робота
Духовнівитокита еволюція філософських поглядів російського філософа
Дипломна робота iconДипломна робота
Адміністративна відповідальність за правопорушення у сфері податкового законодавства
Дипломна робота iconДипломна робота на тему: Облік праці та її оплати в рослинництві
Вступ
Дипломна робота iconДипломна робота
України в країнах Європейського Союзу: внутрішньо та зовнішньополітичні контексти
Дипломна робота iconДипломна робота
Розділ організація міжнародного бізнесу в україні та кредитування підприємств
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2014
звернутися до адміністрації
uchni.com.ua
Головна сторінка