Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003




НазваКонспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003
Сторінка1/13
Дата конвертації14.04.2013
Розмір2.25 Mb.
ТипКонспект
uchni.com.ua > Маркетинг > Конспект
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13


МІНІСТЕРСТВО НАУКИ ТА ОСВІТИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ


З КУРСУ

Маркетинговий менеджмент



ДЛЯ СПЕЦІАЛЬНОСТІ 8.050108 “МАРКЕТИНГ”

КИЇВ - 2003

ТЕМА 1. Предмет і задачі курсу

1.1. Сутність маркетингового менеджменту

Перші кризи перевиробництва створили на світових ринках і все більше загострюють проблеми із збутом. І це перш за все, пов'язано з економічною теорією, яка повинна визнати ринкову рівновагу і свободу торгівлі на вільних ринках. Але вона звела лобами два протилежні і в основному за часом виникнення питання: Попит стимулює пропозицію? Чи пропозиція стимулює попит? Ви­ходячи з сьогоднішніх позицій партнерів на ринку можна було б дати на ці обидва запитання позитивні відповіді. Саме це б означа­ло маркетинговий підхід до проблем вже в ті кризові часи переви­робництва. Але економічна теорія ще з XIX сторіччя чітко була на боці виробника, що означало послідовне домінування на ринку пропозиції (Д.Рікардо). Хоча і в той період завдяки деяким еко­номістам, таким як Дж. Кейнс, були намагання повернути еко­номічну думку в бік попиту. Але все таки впевненість в тому, що з досягненням виробником значного зниження витрат, знижується ціна і наступає зростання попиту сьогодні привалює в ринкових відносинах. І саме таке розуміння сил на ринку пояснює роль конкуренції як важливіший стимул економічного прогресу. При цьому співробітництво, якщо, безумовно, воно не стосується близьких за економічними інтересами партнерів, сприймається як порушення постулатів конкуренції:

- виявлення та встановлення ринкової вартості товару;

- вирівнення індивідуальних вартостей і розподіл прибутку згідно розмірів витрат живої і уречевленої праці;

- регулювання переливу капіталів між виробниками, галузями, і регіонами.

Ці постулати сприймаються маркетингом, він визначає не­обхідність конкуренції. Причому це визнання більше сприятливе маркетологами, ніж визнання важливості співробітництва еко­номістами. Тому маркетинг виступив як двосторонній процес, спрямовуючий в розпорядження підприємства інформацію про бажання покупців з тим, щоб підприємство було в змозі надати покупцю саме необхідні товари і послуги. В цьому проявилась виробнича складова маркетингу, яка спрямовувалась на формування асортименту і розробку як нових продуктів, так і нових марок.

Спрямування виробництва товарів і послуг, до вимог ринкових пріоритетів обумовило необхідність орієнтації на кінцевого споживача, на вивчення його ринкової поведінки І надання переваги кінцевому споживачу. Тому загально визнаним стало те, що світо­вий ринок став ринком покупця, який підштовхує товаровиробни­ка до більшої активності в збуті своїх товарів. З другого боку більш стрімким стало розповсюдження засад маркетингу, використання його найбільш ефективних інструментів. В цих умовах загострюється і позиція суспільства у визначенні його спрямування на відпрацювання порівняльних значень і інтересів виробника (продавця), покупця і суспільства.

Тобто, маркетинг створює загальну ринкову ауру, яка інтегрує діяльність великої кількості суб'єктів ринку в єдиний процес ство­рення цінностей потрібних кінцевому споживачу. Це призводе для активного включення в загальний процес виробництва — споживання кінцевого споживача, який не тільки дає імпульс для виробництва певних цінностей, але і для відшкодування виробничих ви­трат. З'являються саме управлінські відносини, які потребують певного регулювання.

Справа в тому, що взагалі управління виступає як форма вироб­ничих відносин і відбиває практично-наслідкові зв'язки в залеж­ності від діяльності. І якщо дивитись широко, то об'єктом відносин управління є трудова діяльність, то в умовах ринку — це є менедж­мент, Ідо буквально означає «керівництво людьми». Навіть і тоді [коли вони знаходяться по різні боки процесу.

В більшості джерел в науковому плані менеджмент розглядається як комплекс наукових дисциплін, що вивчають економічні, техніко-організаційні і соціально-психологічні аспекти управління. Але головним є робота з людьми. П. Друкер фокусуючи задачі ме­неджменту на роботі з людьми визнає її основною діяльністю соціальної технології. Менеджмент вважається не тільки ко­мерційною діяльністю, не просто управлінням бізнесом, це уп­равління бізнесом через філігранну роботу з інтересами людей. А тому ця філігранність визначається мірою вивчення і задоволен­ня потреб людей за допомогою обміну, тобто завдяки маркетингу. Тому що саме маркетингова діяльність не тільки забезпечує паритетні відносини виробника (продавця) і споживача, вона ще забезпечує вміння працювати в команді.

Важливо те, що саме зараз загальносвітова тенденція маркетингової спрямованості менеджменту орієнтованої на споживача не стільки передбачає отримання комерційного успіху від задоволення меркантильних інтересів людини, скільки намагається посилити вплив на суспільство організованих і керованих інститутів держави, що сприяють розвитку суспільства. Такий підхід сьогодні характерний для цивілізованих країн і тих, що стоять на цьому шляху, для яких вирішення соціально-економічних проблем пов'язане з ефективною діяльністю некомерційних організацій, для яких визначення критеріїв потреб для суб'єктів було би таким же ефектив­ним, як і прибутковість в бізнесі. Тобто вивчення нестатку людини її потреб в залежності від конкретної особистості з метою ефектив­ного впливу і керованості з боку суспільних інститутів розширює застосування маркетингових засад в управлінні і не стільки, як функції останнього, скільки як загальної спрямованості на реалізацію інтересів людини і суспільства в цілому.

Реальна перспектива такого підходу пов'язана з реалізацією маркетингу, з часом, як глобальної функції всієї виробничо-збутової та господарської діяльності фірми. Це підтверджує всеперемагаюча в конкурентній боротьбі японська концепція «участі» не тільки всього персоналу фірми, але і всього ланцюга створення цінностей, реалізуючи взаємодію ланок, що виробляють, балансуючи пропорції виробництва і споживання на вигідній основі взаємовідносин.

Тобто маркетинг слід визнавати як складний динамічний процес. Складний тому, що саме він реально відбиває істотні зміни в розвитку підприємницької економіки, що із збільшенням виробництва намагається підвищити соціальний рівень життя суспільс­тва будь-якої країни, яка намагається проповідувати ринкові засади в економіці.

Динамічність процесу розвитку маркетингу не може не пород­жувати різні варіанти досягнення його ефективності. Саме з що попередньо важливо визначитись перед освоєнням поняття марке­тингового менеджменту взагалі. Тим Амблер (1-175) узагальнює три варіанти погляду на сучасний маркетинг.

Перш за все, це «неокласична парадигма», основна тенденція якої полягає в використанні комплексу маркетингових заходів (marketing-mix): продукту, ціни, розповсюдження та просування на шляху досягнення запланованого рівня збуту. Ця парадигма пред­ставлена Філіпом Котляром і характеризується впорядкованістю та можливостями кількісного визначення параметрів вищевказа­них елементів marketing-mix.

Незначна зорієнтованість цього погляду на зовнішнє середови­ще компанії, особливо на конкурентів і короткострокове обмеження трансакцій привела до появи стратегічного маркетингового конфліктного) підходу. Представником цієї парадигми маркетингу можна вважати Майкла Портера, який альтернативне пропонує творення стабільної переваги перед конкурентом, змусивши останнього покинути конкретний ринок.

Подібна конфліктність навіть агресивність такого варіанту маркетингу який, в принципі, зорієнтовано не на задоволення обопільних інтересів всіх учасників бізнесу в довгостроковій перспективі не могла не привести до пошуку шляхів співробітництва.

Вона виявилась не коректною до бізнесової діяльності, бізнес живе завдяки споживачам, а не конкурентам. Конкуренція виявляється пустим витрачанням часу, тоді як співробітництво приносить прибуток. Виникає маркетинг партнерських відносин, який в ланцюжку партнерських відносин в сучасних умовах в змозі принести ще більшу цінність у взаємовідносинах з кінцевим покупцем. Маркетинг партнерських відносин пронизує весь процес підприємницької діяльності, впливає на кожного його учасника, модифікує технологію та видозмінює сам процес (6-20).

Пошук на основі концепції освіченого маркетингу, що наполягає орієнтуватись на споживача, інновації, на підвищення цінніс­них переваг продукту, на забезпечення соціально-етичної спрямованості місії компанії, таких відношень між суб'єктами ринку, забезпечують довгострокові інтереси суспільства в цілому.

Але як діалектичне і обумовлено, що певний період всі три парадигми мають право на існування. І не просто на існування, а на ефективне використання позитивних переваг кожної. На нашу думку таке завдання можна розглянути шляхом викладення змісту маркетингового менеджменту з урахуванням саме всіх трьох існуючих варіантів підходу до маркетингу.

Такий підхід до викладання дисципліни «Маркетинговий менеджмент» — найбільш конструктивний і своєчасний.

Таким чином маркетинг потрібно розглядати як соціальний і правлінський процес отримання фізичними та юридичними особами благ, до яких вони мають нестаток і потреби, завдяки створення пропозицій та обміну певними цінностями. Тобто, якщо маркетинг взагалі сприяє процесу обміну між партнерами, то маркетинговий менеджмент спрямовує підприємство на залучення спо­живачів і збереження купівельної лояльності на довгостроковий період завдяки накопиченню ресурсів для задоволення запитів зацікавлених осіб.

Це досягається виконанням наступних завдань (12-61):

  • визначення цільових ринків, тобто достатню платоспроможність споживачів зацікавлених в обміні з підприємством і організація обслуговування з боку якого їх задовольняє;

  • маркетингові дослідження для отримання інформації про потреби потенційних споживачів на обраних ринках, як вони купують і що пропонують їх конкуренти;

  • розробка товарів відповідних потребам цільових споживачі планування комплексу маркетинг-мікс — встановлення ціні

  • обрання засобів просування і каналів розподілу, тобто запропонування певних благ і інформації про нові можливості і забезпечена їх отримання;

  • спостереження, що забезпечує утримання довгострокові зв'язків із споживачами за рахунок необхідного постійного вдосконалення marketing-mix.

Природа виникнення маркетингового управління в господарській діяльності організацій пов'язана з його використання в якості основного засобу досягнення ринкових (прибуткових) цілей підприємства. Саме з відсутністю чітко сформульованих цілей, або через помилковість у встановленні цілей пов'язанні пре рахунки в господарюванні. В другій половині XX сторіччя точилася дискусія про міси маркетингу в суспільстві. Це самостійне явище чи лише одна функцій менеджменту поряд з плануванням, виробництвом, збутом. З часів «великої кризи» перевиробництва 30-х років минулого сторіччя постало питання встановлення динамічної рівноваг: між попитом і пропозицією шляхом: регулювання ринку, захист виробників, споживачів, розвитку колективної власності шляхом акціонування. З впровадженням технологій масового виробництва виникла потреба заміни збуту продажем і згодом визнання маркетингового спрямування менеджменту, як найбільш реального шляху до отримання комерційного успіху. Тобто виникла реальна потреба в паритетному союзі двох наук маркетингу і менеджмент як «маркетинг менеджмент», або в нашому випадку «маркетингове управління», тобто управління підпорядковане умовам маркетингу.

Методологічною базою науки маркетингового менеджменту підходи:

системний — розгляд процесів як систем, тобто поєднання: в одне ціле елементів, необхідних для досягнення певної мети;

комплексний — як єдність організаційних, економічних, соці­альних, правових, психологічних та інших аспектів менеджменту;

оптимізаційний — який потребує спочатку кількісного визна­чення параметрів маркетингового управління, а потім розробку математичних моделей оптимізації;

ситуаційний (прикладний) — дії організації та її керівника по­винні знаходитись в залежності від поточного стану внутрішнього і зовнішнього середовища (контексту) фірми.

Предметом маркетингового менеджменту можна визначити си­стему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним ви­робництвом на задоволення потреб споживачів. За рахунок ство­рення суцільного ланцюга виробник-споживач, кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця. Разом з тим використовується сукупність закономірностей ринкового вироб­ництва, специфічні прийоми, інструменти і методи, що формують методологію науки маркетингового менеджменту та його логіку.

По Ф. Котлеру: «Маркетинг менеджмент (маркетингове управ­ління) — процес планування і реалізації політики ціноутворення, про­сування та розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямованих на здійс­нення обміну, що задовольняє як індивідів, так і організацій (15-46).

Це безумовно процес планування, організації, мотивації, кон­тролю та ціноутворення, розподіл і просування, що базується на обміні для задоволення потреб отримання прибутку. Крім того, це існування інституту менеджерів з маркетингу, який забезпечує сти­мулювання попиту таким чином, щоб організація досягла визначе­них цілей.

За Пітером Дойлем: «маркетинговий менеджмент — це діяльність по виявленню цільових ринків, вивченню потреб визна­чених споживачів, розробці товарів, встановленню ціни на них, визначенню способів просування і розподілу з метою здійснення обміну для задоволення потреб зацікавлених осіб (12-62).

Це формулювання стосується поглядів другої стратегічної пара­дигми. Все зводиться в такому менеджменті до знаходження потріб­ного сегменту покупців і до напруженої прибуткової роботи з ними.

Ян Гордон відмічає, що в умовах маркетингу партнерських відносин маркетинговий менеджмент «зміщується з управління по­питом і рентабельністю товару до співробітництва з покупцями та управлінню прибутковістю покупців», а маркетологи як менедже­ри вже не є «стратегічними аналітиками та створювачами системи комунікацій і перетворюються в операторів всього процесу» та несуть «відповідальність за оцінку партнерських відносин як актив та винагородження людей відповідно з тією цінністю, яку бон створюють в цьому активі» (6-81, 82).

Подальше розкриття поняття маркетингового менеджмент; можливо засвоїти в наслідок вивчення його основних функцій т; виявлення на різних етапах маркетингової діяльності.

1.2. Функції і напрямки маркетингового менеджменту

Розглянувши еволюцію маркетингу, у викладенні складових: процесу маркетингового менеджменту зупинимось на розумій мети, аналізу, реалізації, плануванні, організації, мотивації і контролю (15-29). Основне завдання полягає в досягненні визначеності задоволення всіма їх учасниками. Маркетинговий менеджмент спрямований на виконання всіх намагань організації в досягненні поставлених цілей (15-47).

Стратегічний маркетинговий менеджмент передбачає розробку цілого комплексу взаємопов'язаних цілей і завдань підприємства а не спрощене виділення показників рентабельної діяльності: підприємства на задоволення запитів різних заінтересованих груп тобто, як правило, партнерів (12-17).

Але чим більше маркетинговий менеджмент спрямований де найбільшої ефективної діяльності по певному показнику, то більше становляться протиріччя з зацікавленими в діяльності підприємства суб'єктів ринку, а це веде до порушення стабільності, в діяльності підприємства.

Основні задачі і цілі зводяться до:

  • досягнення прибутковості підприємства;

  • зростання: збільшення товарообігу чи активів;

  • підвищення вартості акціонерного капіталу;

  • задоволення покупців в продукції і послугах підприємства в зв'язку з цим:

  • вирішення виробничих завдань;

  • реалізація інноваційної політики;

  • навчання персоналу;

  • виконання обов'язків перед своїми співробітниками, грома­дянськими групами (12 — гл.1).

Таким чином метою маркетингового менеджменту є маркетингова спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задовольняти потреби завдяки обміну і отримувати запланований результат. Така спрямованість обумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.

Але разом з тим потрібно пам'ятати, що в традиційний марке­тинг погано вписуються значні зміни в технології, які сприяють маркетологам використовувати Інтернет. Такі технології сприяють зниженню витрат по збереженню та обробці даних, перепускають велику кількість інформації та запам'ятовують її, а все це сприяє створенню нових цінностей в маркетинговій діяльності.

Крім того, важливим є те, що нові технології проникають на підприємства незалежно від того, існує чи ні підтримка з боку спеціалістів, тоді їм скоріше потрібно реагувати на зміни, чим їх освоювати. Тобто сучасний маркетинговий менеджмент, як сучасна концепція управління потребує нового сприйняття та орієнтирів я здійснення.

Більш «технічними», які супроводять визначену ідеологію мар­кетингового менеджменту є — інші елементи процесу поєднання інтересів бізнесової діяльності.

Аналіз виступає як інструмент вивченого маркетингового контек­сту і зокрема ринку — його потенціалу та ємності; кон'юнктури, по­шту, поведінки споживачів, можливості фірми та рівень конкуренції. Крім того, аналізуються управлінські параметри:

  • загальна якість управління;

  • маркетингова організаційна структура управління;

  • рівень виконання всіх функцій управління;

  • результат маркетингової діяльності.

Дуже важливим в проведенні якісного аналізу є користування повною, точною і достовірною інформацією.

Планування починається з визначення місії і цілей підприємства, а також стратегії, або засобів досягнення цілей. Тобто планування спрямовано на формування портфелю фірми, або тенденцій спрямованості функціонування і розвитку підприємства. Широко використовується програмно-цільовий метод, який дозволяє отримання реальні бажані результати при обмежених ресурсах, о особливо складних проблемах корпоративного плану можуть розроблятись окремі програми.

Організація передбачає: розробку основних принципів організації маркетингу на підприємстві; використання різних структур організаційної побудови маркетингу; встановлення етапів процесу організації маркетингу на підприємстві; розробку основних вимог, прав і обов'язків до спеціалістів в області маркетингу і сис­тему їх співробітництва із функціональними службами підприємст­ва, що забезпечує реалізацію маркетингових заходів.

Мотивація охоплює розробку і використання стимулів до ефективної спрямованості на задоволення потреб споживачів. При в конанні цієї функції потрібно дуже добре розуміти, що ніякі професіонально розроблені плани і сама вдосконалена організація маркетингу не гарантують одержання бажаних результатів, які фактична робота буде виконуватись недбало. Тому дуже важливо створити мотиваційну систему, при якій якість роботи працівник була б адекватна розробленому плану і делегованих обов'язків.

Реалізація стосується досягнення якості маркетингової спрямованості управління. По-суті, на підприємстві маркетингове» діяльністю в сучасних умовах займається управлінський персоні підприємства і надання саме їм маркетингової спрямованості дуже важлива функція маркетингової служби.

Контрольна функція буде дійовою при обранні маркетингової службою точної своєчасної по розмірам охоплення і якості інформації. Контрольно-аналітична система повинна включати:

  • ситуаційний аналіз;

  • контролінг маркетингу;

  • ревізію маркетингу:

  • аудит маркетингу.

Крім того, ще стратегічний і оперативний контроль (13-14, 116).

Маркетингове управління може здійснюватись на будь-якої», ринку, керуючись визначеними цілями і завданнями.

Таким чином, маркетинговий менеджмент — важливіша функціональна частина загальної системи управління підприємством спрямована на досягнення погодження внутрішніх можливості підприємства з вимогами зовнішнього середовища для забезпечення отримання прибутку.

Маркетинговий менеджмент можна розглядати як:

  • управління діяльністю;

  • управління функцією;

  • управління попитом (24-8... 12).

Маркетингове управління діяльністю це зміна подоби мислення — прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, це — врахування зовнішніх умов. Тобто управління підприємством спрямовується дійсно до відкритої системи. Все це означає:

- вдосконалення як технічних, так і споживчих параметрів продукту;

- ціни враховують не тільки власні витрати, а рівень цін конкурентів;

  • рівень попиту на товари;

  • упаковка розглядається як активний засіб просування товару;

- успіх визначається не технологічним досягненням, а рівнем вдоволення потреб ринку.

Механізмом маркетингового менеджменту стає розвиток ладних комунікативних зв'язків. Це не тільки спрямованість на ринок товарів і отримання грошей, а головне це спрямованість на ринок і отримання зворотної інформації для прийняття ефективних правлінських рішень щодо

  • виробничих,

  • фінансових,

  • збутових,

  • адміністративних дій підприємства.

Приймає маркетингову концепцію управління вище керівництво — топ-менеджери, і реалізують її через розробку маркетингових стратегій на корпоративному рівні.

Ще дуже важливе спрямування в управління — функціональне спрямування. Це пов'язано з тісними контактами ринку через маркетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінансовою, адміністративною та іншими функціями підприємства для [тримання прибутку. Маркетинговий менеджмент повинен своєчасно виявити потреби ринку і на основі мобілізації по­рційних можливостей підприємства задовольнити їх.

Зробити це можливо тільки при повній спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства на досягнення його ринкових цілей.

Координуюча роль маркетингового менеджменту полягає у врахуванні ринкових вимог до реалізації планів та контролю за ним.

Маркетингове управління як складова управлінської системи підприємства включає: організацію, планування,

  • дослідження,

  • контроль.

Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, але все це можна досягти і вийти на власного клієнта і не мати бізнесу. Тому включається процесу маркетингового менеджменту управління попитом — створення ринку, формування підприємству нової подоби на ринк

Ф. Котлер пише: «По суті, маркетингове управління є управління попитом» (15-47).

Механізм управління попитом складається з певних засобі інструментів та зв'язків, до яких і відносяться складові marketing-mix — продукт, ціна, місце розповсюдження та просування.

Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективно не тільки для використання можливостей, але і вимог ринку. Все залежить в управлінні попитом від продукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту (24-13). Що стосується цього третього спрямування, то воно більше відноситься до третьої парадигми; маркетингу — маркетингу партнерських відносин — це пов'язане з тим, що маркетинговий менеджмент — це свого роду технологія взаємовідносин людей на ринку. Одні виробляють, інші споживають. І всі повинні бути задоволені.

До реалізації засад маркетингового менеджменту можна віднести:

  • освоєння специфічних понять, категорій та процесів маркетингового менеджменту;

  • інформаційне забезпечення ефективності процесу маркетингового менеджменту;

  • розробка стратегій діяльності фірми для досягнення поставлених завдань;

  • відпрацювання практичних навичок у розв'язанні завдання виконанні функцій маркетингового менеджменту:

  • організації,

  • планування,

  • контролю;

- використання інструментів маркетингового менеджменту в управління товаром, ціною, розподілом та просуванням.

Постановка завдань і визначення функцій потребує користування певними правилами — принципами, які систематизують д працюючих і роблять її значно продуктивнішою в порівнянні із спонтанним вирішенням проблеми. Вони будуються на загальних економічних, управлінських і маркетингових закономірностях і означають використання (13-17...20):

  • системного підходу;

  • науковості;

  • регламентації відносин в ієрархії управління; спрямованості на кінцевий результат;

  • інновацій;

- достатності в інформаційній забезпеченості;

- централізації та децентралізації.

А способом здійснення принципів і функцій є методи маркетингового управління, які є безпосереднім інструментарієм впливу фірми на персонал. До них відносяться:

  • економічні;

  • організаційні;

  • правові;

  • соціально-психологічні.

Концепції маркетингового менеджменту виступають, як «системи науково-обгрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб умовах ринкової економіки» (4-30). До них відносяться:

^ Виробничо-орієнтована концепція, яка вимагає від фірми збільшення обсягів виробництва, зменшення собівартості продукту, ціни, оптимізації системи розподілу.

Продуктово-орієнтована концепція стосується роботи на ринку споживача і потребує від фірми зусиль по підвищенню якості продукту, його іміджу та позиціюванню.

Збутово-орієнтована концепція потребує від маркетингового менеджменту «агресивних» дій в збуті та просуванні, перемагаючи конкурентів в перетворенні інертного споживача на активного покупця.

Ринкова (маркетингова) концепція є орієнтація фірми на нестаток і потреби споживачів і створення власного цільового ринку, Інку постійних клієнтів та покупців.

^ Концепція освіченого маркетингу, яка по суті є подальшою формою розвитку концепції соціально-відповідальною маркетингу, означає, що фірма повинна підтримувати оптимальне функціонування систем збуту продукції в довгостроковій перспективі, користуючись орієнтацією на споживача, інновації, ціннісні переваги продукту, усвідомлюючи свою місію і соціально-етичну спрямованість.

1.3. Складові технологічного процесу маркетингового менеджменту та тенденції розвитку

Річ іде про технологію процесу маркетингового менеджменту як логічної послідовності в досягненні підприємством поставлених цілей (13-24).

Розглянемо певні етапи цього процесу:

  1. Визначення ринкових можливостей передбачає: виявлення дослідження ринків продажу товарів; оцінку маркетингових можливостей самої фірми; вибір найбільш оптимальних зусиль в маркетинговому управлінні фірмою користуючись економічною доцільнім

  2. Відбір цільових ринків пов'язаний із сегментуванням ринку диференціацією власного продукту і подальшим розміщенням його на ринку.

  3. Розроблення маркетингової стратегії підприємства це визначення засобів досягнення поставлених цілей і реалізації місії фірми. Дієвість цього етапу тісно пов'язана з якістю стратегічного маркетингового планування.

  4. Створення комплексу маркетингових заходів (marketing-mix) який визначає можливості фірми в зростанні попиту.

Marketing-mix оснований на 4 «Р» product-товар, place-місце promotion-просування, price-ціна, які відповідають 4 «С». Customer needs and opts — нестаток побажання і потреби споживача.

Cost to customer — витрати споживача;

Convenience — зручність;

Communication — комунікації.

Сьогоднішня спрямованість менеджменту на комерційний успіх послуг додала ще 3 «Р». Це:

People — люди безпосередньо пов'язані з реалізацією товарів послуг, які допомагають диференціації товару на ринку

Physical premises — фізичне оточення, що створюється для купця і клієнта і представляє собою важливу частину загального продукту;

Profit — прибуток, тобто віддача на авансований або акціонер ний капітал, чи концентрація повернення всіх ресурсів і витрачено зусиль некомерційними організаціями.

5. Формування маркетингових програм згідно із наявними ресурсами щодо виконання запланованих заходів на основі моделі сформованої з певних елементів комплексу маркетингових заходів.

Маркетингова програма, або бізнес-портфель формується:

  • з визначення продукту, строків та технології виготовлення;

  • з видів його реалізації;

  • з ринкової підтримки реалізації;

  • з цін, що будуть використані.

6. Реалізація маркетингових програм стосується техніки ре­алізації маркетингових заходів:

- вибір цільового ринку завдяки формам просування;

  • розподіл продукції і маркетингова логістика; збирання зворотної інформації та реакція на неї;

  • ефективне управління використанням маркетингових програм.

7. Контроль може бути як стратегічний, так і оперативний. Сучасні проблеми і тенденції розвитку маркетингового менедж­менту пов'язані з особливостями розвитку маркетингу.

До проблем можна віднести:

  • постійна потреба в удосконаленні продукції і послуг, їх інно­вації;

  • освоєння нових сегментів ринку;

  • підвищення віддачі від затрат на маркетинг;

  • підвищення виразності знаків на товар і послуги та іміджу марки фірми;

  • підвищення ефективності форм просування;

  • пристосування до вимог державного регулювання;

  • необхідність повного володіння маркетинговою інформацією.

З тенденцій можна визначити:

  • зростання цінової конкуренції;

  • підвищення значення сервісного обслуговування;

  • швидка поява і розповсюдження товарів-новинок і відсутність даних про їх виробників;

  • зростання ролі каналів розповсюдження;

  • зростання ролі державного регулювання економіки у вирі­шенні соціальних проблем;

  • посилення впливу рухів по захисту прав споживачів та оточу­ючого середовища;

  • вплив європейської інтеграції та глобалізації економіки.

Всі ці проблеми і тенденції є врахуванням певних змін в світово­му маркетинговому середовищі (12-502...509). Це стосується:

  1. «Модизації» ринків.

  2. Створення мікроринків на основі нових інформаційних тех­нологій.

  3. Зростання очікувань споживачів.

  4. Високих темпів змін технологій.

  5. Постійного підвищення коефіцієнтоздатності і результативності роботи.

  6. Глобалізації загального попиту і очікувань жителів, ефект «глобального села».

  7. Зростання значення послуг, диференціації товару завдяки, додаткових послуг.

  8. Швидкого переходу товарів особливого попиту в категорії звичайних, стандартизованих товарів.

  9. Кризи торгових марок, коли частка ринків-гігантів (Coca-Cola, ІВМ, МсDonalds) зменшується.

  10. Створення нових обмежень.

Не менший вплив на маркетингові процеси здійснюють в бізнесовій стратегії.

  1. Швидкість бізнес-процесів і поширення асортименту.

  2. Кастомизація — маркетинг tet-a-tet.

  3. Якість — високі стандарти.

  4. Інформація — джерела, нові інформаційні системи.

  5. Увага стрижньовим компетенціям — зусилля концентруються на основній діяльності.

  6. Глобальне мислення — глобальні стратегії, нові ринки.

  7. Диференціація послуг — збільшення нематеріальних факторі

  8. Партнерські відносини з покупцями.

  9. Інновації — важливі стратегічні пріоритети.

  10. Збільшення зацікавлених груп — не тільки акціонерів.

Взагалі ефективність сьогоднішнього маркетингового менеджменту по М. Мак-Дональду можна узагальнити в наступних категоріях:

  • знання джерел конкурентних переваг;

  • розуміння ролі диференціації товарів;

  • знання маркетингового контексту;

  • моніторинг конкурентного середовища;

  • знання власних сильних і слабких сторін;

  • розуміння сегментації ринку;

  • знання динаміки розвитку ринку;

  • знання портфелю товару;

  • вміння встановлення чітких стратегічних пріоритетів;

  • постійна орієнтація на споживача;

  • бути професіоналом;

  • бути лідером.

^ ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

2.1. Призначення і організація маркетингових досліджень

Кожен маркетолог повинен розуміти значення маркетингових досліджень як управлінець, що приймає рішення. Оптимальність рішень в великій мірі залежить від своєчасної, об'єктивної і зро­зумілої інформації. Як часто-густо буває потрібної інформації бракує І вихід (крім запозичення) один — це проведення маркетинго­вих досліджень.

Це пояснюється тим, що спрямування задоволення потреб спо­живача комплексу маркетинг-мікса потребує його постійного коре­гування в неконтрольованому макросередовищі. А для цього потрібні дослідження для отримання потрібної інформації. Цей зв'язок підкреслюється у визначенні маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження — є функцією маркетингу, яка по­в'язує підприємство із споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення та визначення можливостей і про­блем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю вико­нання маркетингових заходів; більш досконале розуміння марке­тингу як процесу (27-22).

Тобто в ході маркетингових досліджень підприємств отримує інформацію для використання в одній із сфер:

  1. Розробка можливих маркетингових заходів, включаючи виз­начення проблем маркетингу.

  2. Оцінка даних заходів.

  3. Оцінка ефективності їх реалізації.

  4. Вдосконалення загального уявлення про маркетинг, як яви­ще і процес.

Ф. Котлер більш узагальнює розуміння цього маркетингового дійства.

Маркетингове дослідження — це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отримання даних і подання результатів і висновків у вигляді, що відповідають конкретному за­вданню, яке поставлене перед підприємством (15-173).

Система маркетингового менеджменту функціонує в реальному вимірі часу. І дуже часто повернення до вихідних позицій чи не можливо, чи пов'язано з значними витратами в зв'язку з поперед­ньо взятими зобов'язаннями і відповідальністю перед покупцями, постачальниками, фінансовими установами, посередниками.

Це приводе до того, що прийняття управлінських рішень в мар­кетингу потребує використання прийомів, які б враховували невиз­наченість бізнесу і певний ризик. І для того, щоб досягти певного успіху потрібно мати надійну, своєчасну і в достатніх обсягах ін­формацію. Але маркетингові дослідження не є одноактовою дією, а виступають як процес, що передбачає виконання певних послідо­вних дій для досягнення конкретного результату. А.О. Старостіна представляє їх у вигляді:

  • постановки цілі дослідження;

  • збирання інформації;

  • аналізу інформації;

  • розробки рекомендацій (25-15).

Достовірність даних отриманих в наслідок проведених маркетингових досліджень досягається:

Систематичністю процесу досліджень, тобто повною послідовністю згідно складеного плану і постійному його корегуванню:

  • послідовністю згідно запланованих етапів, починаючи з визначення цілі дослідження і завершуючи підготовкою звіту та презентацією;

  • поновленістю обумовленою високою рухомістю факторів ринкового середовища і необхідністю корегування запланованих програм.

Найскладнішим і тому найбільш вразливим є етап визначені цілей маркетингового дослідження. Як правило замовниками формулюється загальна проблема, а не ціль, і тому частіше результат досліджень не можуть стати в нагоді для прийняття потрібного управлінського рішення.

Тому дуже важливо попередньо проаналізувати дію всіх факторів маркетингового середовища, що створюють сформульованої проблему і запропонувати альтернативні напрямки щодо ймовірних варіантів уникнення загрози чи реалізації можливості і тільки після цього реально можна визначити ціль дослідження.

Інформація цього періоду недостатня для прийняття управлінських рішень, але може стати в нагоді для розробки певної гіпотези. В часі цей етап не тільки тривалий, але, як правило, найбільш коштовний. Тому найбільш вигідним є звернення до маркетологів аналітиків вже з добре сформульованою ціллю.

Такі вимоги важливі тому, що в результаті досліджень повинні бути отримана не взагалі інформація, а інформація, що потрібні для прийняття конкретного управлінського рішення і для цього потрібне встановлення меж досліджень, що в свою чергу, обумовлює обсяг отриманої інформації та її адресність.

Маркетингові дослідження піддаються певній класифікації (23-28...31).

1. За частотою проведення:

  • систематичні дослідження, що проводяться в реальної вимірі часу в зв'язку з вирішенням повсякденних задач;

  • спеціальні дослідження проблем, що виходять за межи поточної діяльності;

_ панельні дослідження, що проводяться на протязі тривалого певному об'єкті по незмінній тематиці.

2 За технікою виконання:

  • «кабінетні» дослідження на основі вторинної інформації (desk research) потребують менше часу і витрат коштів.

  • польові (прямі) дослідження фіксують інформацію в місцях і в потрібний момент її виникнення.

3. В міру охоплення джерел інформації:

  • суцільні дослідження охоплюють всі носії необхідних даних. Тут важливі критерії — рівень достовірності і фінансові можливості;

  • вибіркові дослідження потребують забезпечення репрезентативності (представництва) вибірки, щоб відібрана сукупність мала ознаки характерні об'єкту, проблемі, що досліджуються.

4. За об'єктами дослідження:

  • демоскопічні дослідження, що припускають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (думка, мотиви, реакції);

  • екоскопічні дослідження припускають оцінку економічних ас­пектів (збут, ціна, прибуток, тощо).

5. За організацією проведення дослідження:

- дослідження власними силами;

  • дослідження спеціалізованими консалтинговими фірмами. Агентство маркетингових досліджень в Україні (АМД);

  • комбіновані дослідження — кожен з попередніх досліджує свою проблему.

6. За цілями проведення:

- уточнювальні для отримання інформації, що ідентифікує зміст проблеми і причини виникнення;

- констатуючи фіксують фактичний стан об'єкту;

- казуальні — встановлюють характер причинно-наслідкових зв'язків.

Така різноспрямованість досліджень вимагає від підприємств певних організаційних спрямувань. Це може бути:

  • організація по сферах використання:

  • по продуктивних лініях,

  • по марках,

  • по сегментах ринку,

  • по регіонах;

  • організація, в основу якої покладені певні маркетингові функ­ції:

    • аналіз обсягів реалізації,

    • рекламні дослідження,

    • планування продукту;

- організація, що покладається на методи дослідження чи методичні підходи:

  • аналіз обсягів реалізації з допомогою математичних та / чи статистичних методів,

  • проведення інтерв'ю в польових умовах;

  • розробка анкет.

Підприємства, що мають достатньо потужні маркетингові дослідницькі підрозділи можуть поєднувати в собі декілька цих організаційних структур (27-30).

Організація маркетингових досліджень залежить від розмірі підприємства і рівня централізації чи децентралізації, тобто значення, що надається даній функції на підприємстві, а також від обсягів і складності запланованої дослідницької діяльності. Організацій! структура що забезпечує цю діяльність не повинна бути консервативною і може змінюватись відповідно із структурними змінами: підприємстві.

Підприємство може отримувати результати маркетингових досліджень власними силами чи залученими. Велике підприємство може утримувати власний дослідницький підрозділ або аналітиків. Спра­ва в тому, що працівники підприємства мають поглибленні знання специфіки ринку, деяких технічних і технологічних особливостей, що можуть впливати на хід досліджень і аналіз отриманих даних.

В наслідок того, що невеликі підприємства не можуть дозволити собі організувати відділ маркетингових досліджень і разом з тим не можуть користуватись послугами спеціалізованих фірм, тому що вони коштовні, вони користуються певними спеціальними заходами:

  • залучають до розробки і здійсненню досліджень студентів викладачів вузів;

  • використовують послуги інформаційних мереж;

  • вивчають досягнення конкурентів.

Як правило витрати на маркетингові дослідження складаю 1-2% обсягів продажу компаній. Від 50-80% отриманих коштів втрачається безпосередньо відділом маркетингових досліджені а решта іде на оплату послуг спеціалізованих компаній.

Спеціалізовані дослідницькі фірми поділяються в світі на три групи:

  1. . Автономно працюючи фірми, які збирають відомості о спо­живачах, товарах, а потім продають їх.

  2. . Фірми, що виконують дослідження за замовленнями клієнтів і отримані результати є власністю клієнта.

  3. . Вузькоспеціалізовані дослідницькі фірми, які виконують деякі субпідрядні роботи інших дослідницьких фірм. Це, як правило, опитування клієнтів.

В наших умовах найбільш поширені:

  • маркетингові фірми;

  • консалтингові фірми.

^ Маркетингові фірми надають замовникам інформацію без по­глибленого її аналізу. Вони працюють на споживчих ринках.

Консалтингові фірми використовують при потребі проведення поглибленого аналізу. І, крім того, вона працюють на ринках про­мислових товарів чи в складних ринкових ситуаціях.

Такі організації підприємства використовують у випадках, коли:

  • необхідні спеціалізовані знання і навички (ноу-хау);

  • забезпечуються меншими фінансовими витратами;

  • вимагаються достатньо точні і надійні результати;

  • відділ маркетингу підприємства завантаження поточними спра­вами.

В опису проблеми, що підприємство надає фірмі повинно бути:

  • данні про підприємство, продукцію і ринок;

  • данні про цілі і очікувані результати маркетингового дослід­ження;

  • данні про організаційну взаємодію в ході досліджень і звіт­ності по проведених розробках.

Маркетингові дослідження, таким чином, виконують функцію комунікації підприємства з зовнішнім середовищем для діяльності пов'язаною з реалізацією функцій маркетингового менеджменту — плануванню, організації контролю. Кожне підприємство повинно мати своє уявлення про те, як маркетингові дослідження співпада­ють з маркетинговим плануванням. Тобто кожне підприємство по­винно визначити програмну стратегію маркетингових досліджень, в якій встановити перелік необхідних досліджень та їх цілі.

Планування, розробка окремих маркетингових досліджень складає основу проектної стратегії підприємства.

Програмна стратегія повинна відповісти на питання:

«Чи проводити маркетингові дослідження»?

«Як часто»?

«Які саме»?

Проектну ж стратегію цікавить:

«Коли вирішено питання про дослідження то, що потрібно робити»?

«Яким чином проводити дослідження»?

«Скільки людей повинно бути опитано»?

«З якою періодичністю?»

Тобто можна сформулювати ці дві стратегії:

^ Програмна стратегія — це уявлення підприємства про те, маркетингові дослідження вписуються в план маркетингу.

Проектна стратегія передбачає планування, розробку окремих маркетингових досліджень.

Ці дослідницькі стратегії повинні найкраще відповідати унікальності кожної обраної проблеми, її особливостей і значення Але можна визначити певні етапи як процес дослідження.

^ Процес дослідження — це послідовність етапів в розробці, реалізації дослідницького проекту, включаючи визначення проблеми, вибір проекту, визначення методу збору даних, розробку форм проектування вибірки, збір даних, аналіз та інтерпретацію даних підготовку звітів про результати досліджень.

Складові процесу маркетингового дослідження та його зміст на певних етапах виглядає так:

1 Розробка задуму досліджень, тобто загальна постановка цілей, завдань і засобів їх вирішення

  • визначення проблеми, яка розглядається як суперечна ситу­ація як складне питання, що потребує свого вирішення. Як певні симптоми в господарській сфері, яким само керівництво не може дати пояснення. Тому виникає потреба отримати відсутні чи додат­кові дані відносно маркетингових зусиль підприємства;

  • постановка цілей, про що вже ми вели розмову, повинна по Аристотелю відповісти на питання: «Чи є це? Що це? Яке воно? Чому це?» Тут дуже важливим є визначення, чому виникла ситуація і як може бути вирішена при наявності певної інформації:

  • формування робочої гіпотези, яка повинна забезпечити:

  • достовірність;

  • передбаченість;

  • можливість перевірки;

  • можливість формалізації.

Гіпотеза дає можливість визначити систему показників, не­обхідних для дослідження.

2. Вибір проекту досліджень залежить від даних про проблему. Якщо вона не визначена, то потрібно гнучке пошукове дослідження:

  • аналіз опублікованих даних;

  • опитування експертів;

  • групове інтерв'ю;

  • вивчення літературних джерел.

Якщо ж проблема сформульована точно, то використовуються описове або каузальне дослідження:

  • визначається частоти або варіації змінних;

  • встановлюються причинно-наслідкові зв'язки.

3. Визначення методу збору інформації і розробка робочих інструментаріїв, тобто набору прийомів; методів для перевірки ро­бочих гіпотез маркетингового дослідження:

  • методів і процедур отримання первинної і вторинної інформації;

  • методів і засобів обробки отриманих даних;

- Методів аналізу і узагальнення матеріалів для перевірки робо­чої гіпотези.

4. Розробка форм, що заповнюються по наслідках спостере­ження і залежить від обраних методів дослідження і загальноприй­нятих вимог для їх побудови.

5. Планування вибірки і збір даних пов'язується з особливість обраного для дослідження об'єкту вибірки з процедурою створення вибірки та з розміром вибірки.

Процес проектування вибірки починається з встановлення форми вибірки:

  • випадкової, коли кожен елемент сукупності має відому вір гідність стати предметом аналізу;

  • квотної, коли дослідниками обирається суб'єктивно елемент сукупності.

Розмір вибірки залежить від кількості суб'єктів для отримань достовірних відповідей не виходячи за межи виділених коштів і часу.

Після визначення розмірів вибірки визначається безпосередній збір даних за рахунок кабінетних і рольових досліджень та якісні і кількісних досліджень.

До першого відноситься конвент-аналіз, як процедура аналізу тексту, коли зустрічаються найбільш часто поняття, процеси, думки та до другого — регресивний і кореляційний аналіз в математичній формі.

6. Аналіз та інтерпретація даних включає декілька етапів:

  • редагування, перевірка, корегування кожної форми спостереження;

  • кодування — надання кожній відповіді певного номеру наступного комп'ютерного аналізу;

  • табулювання — процедура підрахунку відповідей, що складають різні категорії.

Обробка і аналіз кількісних даних здійснюється економіко-статистичними і економіко-математичними методами, а кількісні дав обробляються на основі одномірного і багатомірного шкалювання.

Одномірне шкалювання проводиться на основі соматичної (змістовного) диференціала (шкала Осгуда) і на основі сумарних оцінок (шкала Лайкерта).

Багатомірне шкалювання здійснюється при допомозі комп’ютерних програм.

  1. Підготовка звіту про наслідки досліджень пов'язана з поданням керівництву документу, який містить в собі всі результати, висновки. Він є відбиттям всіх дослідницьких заходів і по ньому роблять висновки про ефективність досліджень.

  2. Формування основних висновків і оформлення результаті дослідження зводиться до:

  • розробки висновків і рекомендацій;

Таблиця 2.1.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Схожі:

Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconКонспект лекцій з дисципліни „ Управління інноваційним розвитком”...
Конспект лекцій з дисципліни „Управління інноваційним розвитком” / Укладачі: С. М. Ілляшенко, О. А. Біловодська. – Суми: Вид-во СумДУ,...
Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconКонспект лекцій по дисципліні: "Фінансовий менеджмент" для студентів...
Фінансовий менеджмент: конспект лекцій для студентів спеціальностей: 05. 01. 04, 05. 01. 04, 05. 01. 04. Розробив: ас. Луцик Т. Р....
Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconКонспект лекцій Частина II суми
Стратегічний маркетинг : конспект лекцій / укладачі: В. В. Божкова, Ю. М. Мельник, Л. Ю. Сагер. – Суми : Сумський державний університет,...
Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconРоботи
Методичні вказівки до виконання дипломної роботи магістра для студентів спеціальності 050108 – ”Маркетинг” / Уклад.: Т. Б. Решетілова....
Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconКонспект лекцій з дисципліни “Стратегічний аналіз” (для студентів...
Конспект лекцій з дисципліни “Стратегічний аналіз” (для студентів 5 курсу денної форми навчання спеціальності 050106 “Облік І аудит”)....
Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconКонспект лекцій враховує досвід читання лекцій І проведення практичних...
Текст лекцій з курсу «аск та оптимізація режимів енергосистем» для студентів електроенергетичного факультету
Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconКонспект лекцій з дисципліни «Документознавство»
...
Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconКонспект лекцій для студентів спеціальності „Автоматизація технологічних...
Основи підприємництва. Конспект лекцій для студентів спеціальності „Автоматизація технологічних процесів та виробництв” денної та...
Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconКонспект лекцій спрямований на надання методичної допомоги студентам...
Науково-практичні основи технології переробки молока І молочних продуктів” для студентів 4 курсу зі спеціальності 051701«Технологія...
Конспект лекцій з курсу маркетинговий менеджмент для спеціальності 050108 “маркетинг” київ 2003 iconКонспект лекцій
Корпоративне управління для бакалаврів: конспект лекцій / укладач О. М. Соляник. – Суми: Сумський державний університет, 2011. –...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2014
звернутися до адміністрації
uchni.com.ua
Головна сторінка