1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу




Назва1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу
Сторінка3/8
Дата конвертації26.02.2013
Розмір0.74 Mb.
ТипДокументы
uchni.com.ua > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8

Роль маркетингу в ринковій економіці з погляду макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.


З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємств, бізнесу до вимог ринку.

Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач - завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці.

  1. ^ Концепції маркетингу.

Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку.

Існує шість альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу зокрема:

1. ^ Концепція удосконалення виробництва ( 1860-1920р.) стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та удосконаленні системи розподілу товару.

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

  1. коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

  2. коли собівартість надто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці, та новітніх технологій.

2. ^ Концепція удосконалення товару ( 1920-1930 р.) передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів підприємство - виробник має на увазі що споживачі зацікавлені у придбанні саме цих товарів, знають про наявність аналогічних виробів конкурентів але свідомо роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до "маркетингової короткозорості" коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. ^ Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (1930- середина 1950р.) стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємства орієнтовані на дану концепцію керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати саме їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь - яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. ^ Концепція маркетингу ( середина 1950-1980р.) передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.

Запроваджуючи дану концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу - це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.

5. ^ Концепція соціально-етичного маркетингу ( 1980-1995 р.) передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів тощо.

Концепція вимагає збалансування трьох основних чинників:

  • прибутків підприємства;

  • споживчих потреб цільової групи;

  • інтересів суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

6. ^ Концепція маркетингу стосунків ( з 1995 р.) передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

3. Основні принципи маркетингу.

Маркетинг базується на 4-х основних принципах:

  1. Орієнтація на споживача і гнучка реакція виробництва і збуту на зміну попиту.

  2. Сегментація ринку – визначення конкретної групи споживачів на задоволення потреб якої слід зорієнтувати діяльність підприємства шляхом товарів та послуг.

  3. Глибокий і детальний аналіз ринку (описання ємності ринку, споживчих якостей товару, підходів до ціноутворення, каналів збуту, методів стимулювання продаж.

  4. Націленість маркетингу на довгостроковий результат, який забезпечиться інноваціями (розробка нових товарів і послуг, нових технологій)


Тема 5. Маркетингова інформаційна система

    1. Маркетингова інформаційна система (МІС). Переваги, які має фірма від функціонування МІС.

    2. Система збору даних.

3. Система обробки даних

4.Система маркетингових досліджень, система уніфікованої маркетингової інформації


  1. Маркетингова інформаційна система (МІС). Переваги, які має фірма від функціонування МІС.

МІС – сукупність маркетингових інформаційних процесів, що функціонує погоджено, а також методів і технологічних засобів, призначених для збору, обробки, аналізу, оцінки і вчасно поширення необхідної достовірної інформації для обгрунтування управлінських рішень.

МІС виступає єднальним ланцюгом в структурі постійно діючого взаємозв’язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення: своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації. Для використання її керівництвом маркетингової служби з метою організації управління згідно з виробленою стратегією.

Система маркетингової інформації включає:

  1. систему збору даних (банк даних);

  2. систему обробки даних (банк методів і моделей обгрунтування маркетингових рішень);

  3. систему маркетингових досліджень;

  4. систему уніфікованої маркетингової інформації.

Вся інформація, що надходить до керівництва маркетингової служби дає можливість визначити, а при потребі корегувати стратегію розвитку фірми, її маркетингову політику.

Налагоджене функціонування МІС дає фірмі ряд суттєвих переваг:

  1. організоване збирання інформації про стан мікро- і макросередовища;

  2. широкий кругозір;

  3. збереження важливих даних;

  4. координація плану маркетингу;

  5. проведення аналізу витрат і прибутків;

  6. оперативність.

Недоліки:

  1. потребує значних первісних витрат, капіталовкладень на її створення і функціонування;

  2. потребує висококваліфікованих спеціалістів для безперебійного її функціонування.

  1. Система збору даних.

Система збору даних має дві підсистеми:

  • підсистему спостереження за зовнішнім середовищем;

  • підсистему даних про внутрішнє середовище.

Підсистема спостереження за зовнішнім середовищем є маркетинговим спостереженням, і охоплює як, і підсистема даних про внутрішнє середовище, інформаційні потоки первинних і вторинних даних.

Вторинні дані отримують у рехзультаті кабінетних досліджень. А первинні – під час польових досліджень.

^ Первинна інформація.

Методи збирання інформації:

  • опитування (збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам. Може проводитись в усній формі, поштою або по телефону. Опитування дають змогу отримати відповіді на питання про інформованість, ставлення до марки товару та фірми, споживчих переваг)

  • експеремент ( дослідження під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (кілька) залежних змінних)

  • спостереження (спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з обєктом, який спостерігається. За допомогою спостереження вивчають напрям потоків покупців, їхню поведінку в магазині для визначення реакції на рекламу, упаковку ( камери))

  • панель (періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів. Можна отримати інформацію про кількість товарів, що купується сімєю, частку ринку основних виробників, прийнятні ціни, види упаковок, відмінності у поведінці споживачів, зміна марок, ефективність маркетингових заходів).

Переваги первинних даних:

  • дані збираються відповідно до управлінських рішень, які мають бути прийняті

  • актуальність і надійність отриманих даних

  • методологія проведення дослідження контролюється фірмою

  • унікальний характер отримання даних ( може бути і комерційна таємниця)

Недоліки:

  • висока ціна

  • витрачається більше часу

  • отриманий прибуток від використання даних може не відшкодувати понесених витрат

  • фірма може виявитися неспроможною зібрати первинні дані ( відсутність фахівців, технічного забезпечення).

Вторинна інформація.

  • державна і галузева статистика

  • періодика, книги

  • комерційна зовнішня інформація ( канали збуту, конкуренти, контактні аудиторії, цільові ринки)

  • бухгалтерська звітність та інші внутрішні джерела інформації.

Переваги вторинних даних:

  • низька ціна

  • вільний доступ до джерел інформації

  • оперативність отримання інформації

  • дані, які самостійно отримати неможливо

  • можливість здійснювати порівняльний аналіз кількох джерел інформації.

Недоліки:

  • інформація швидко втрачає актуальність

  • невідповідність або неповна відповідність рішенням, що приймаються

  • суперечливість даних отриманих з різних джерел

  • не завжди відома надійність інформації.

^ 3. Система обробки даних

Цей етап повязаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає:

  • перевірку даних

  • підготовку даних до обробки на ПК

  • обробку даних

  • аналіз даних.

До системи обробки даних належить банк методів та моделей і процес здійснення аналітичних та прогнозних розрахунків.

Банк методів та моделей включає: загальнонаукові методи , аналітико-прогностичні методи , традиційні способи, економіко-статистичні, моделювання економічних поцесів, дослідження операцій , експертні оцінки.

Процес здійснення аналітичних, прогнозних розрахунків: оцінка та розрахунок відносних, середніх, зведених показників; логічне увязування показників, складання динамічних рядів; економічний, ситуаційний, мотиваційний аналіз, складання планів, розробка прогнозів.
^ 4.Система маркетингових досліджень, система уніфікованої маркетингової інформації

Система маркетингових досліджень охоплює:

  • дослідження ринку

  • моніторинг основних факторів середовища

  • діагностику мікросередовища

  • розробку зведеного профілю маркетингового середовища.

Зміст маркетингових досліджень залежить від обєкта і завдань дослідження:

  • від ринку ( ринковий потенціал, характеристика ринку, конюктура, конкуренція, ринкові частки, перспективи розвитку, географічне положення)

  • від макросередовища ( політико-правові, економічні, соціально- демографічні та технологічні чинники)

  • від мікросередовища ( споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, агенції з надання маркетингових послуг, контактні аудиторії)

^ Система уніфікованої маркетингової інформації призначена для збереження і надання обернених в інформацію даних з урахуванням орієнтації на мету і завдання діяльності підприємства при маркетинговій орієнтації й охоплює банк накопичувальних масивів інформації і банк інформації про стан маркетингового середовища.

До банку інформації про стан маркетиногового середовища входять:

- макросередовище (чиннинки: політико-правові, економічні, соціальні, технологічні; потенційні загрози та можливості)

- мікросередовище (споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії, маркетинговий потенціал підприємства, сильні та слабкі сторони підприємства, конкурентні переваги )


Тема 6. Маркетинговий інструментарій

    1. Сегментація ринку : суть, ознаки, методи.

    2. Вибір цільових ринків

    3. Позиціонування


1 Сегментація ринку : суть, ознаки, методи.

Сегментація – це поділення всього ринку на окремі частини, кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими перевагами і стереотипом поведінки.

Мета – максимальне проникнення фірми на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку.

Існує 3 рівні сегментації:

    1. ^ Стратегічна сегментація – визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.

Базовий ринок можна визначити за 3 аспектами: функції (міжнародні вантажні перевезення), споживачі ( сімя, регіони), технології. Доцільна для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного зростання.

    1. ^ Продуктова сегментація - виявлення всередині індентифікованого ринку товарів ринкових сегментів.

Базується на врахуванні різноманітності потребпотенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг і намірів. Є безліч ознак сегментації, тому їх обєднують у такі групи: економічні, соціально-демографічні, політичні, географічні, національно-культурні, психографічні, поведінкові.

  1. ^ Конкурентна сегментація – визначення ринкової ніші, не зайнтяої конкурентами.

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне стабільне становище на довгострокову перпективу, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності становища підприємства. Ринкові ніші за умови правильного вибору їх і успішного освоєння можуть перетворитися на великі ринкові продуктові сегменти і навіть на СЗГ. Визначення ринкових ніш дозволяє глибокопроникнути на ринок з метою задоволення специфічних потреб споживачів і отримання конкурентних переваг.

^ 2. Вибір цільових ринків

Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій щодо них.

Критерії оцінки:

^ 1. Привабливості ринку:

- місткість ринку

- доступність

- асортимент товарів

- перспективність ринку

- прибутковість

- стабільність збуту

- інтенсивність капіталовкладень

- технологічний рівень

- соціальне і правове середовище

- конкурентна сила постачальників

^ 2. Ділової активності підприємства:

- обсяг продажу на ринку

- темпи зростання продажу

- стимулювання збуту

- гнучкість цінової політики

- інновація для ринку

Остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати товари і послуги, що значно перевершують пропозиції конкурентів.

Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідно маркетингову стратегію залежно від того, який цей ринок – масовий чи сегментований.

^ Стратегії маркетингу від міри охоплення ринку і глибини сегментації:

  1. Недиференційованого маркетингу ( ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику ж сегментації не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу)

  2. ^ Концентрованого маркетингу ( виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари підприємства видозмінюються з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців в тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені.

  3. ^ Диференційованого маркетингу ( передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Великі витрати на маркетингові заходи , рекламу).

3. Позиціонування

Позиціонування – забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.

Етапи процесу позиціонування:

  1. маркетингові дослідження

  2. встановлення мети позиціонування

  3. розробка стратегій позиціонування

  4. розробка тактики позицінування

  5. розробка комплексу маркетингу

  6. оцінка ефективності позиціонування.

Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій товару і свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару ( модифікація несприятливого позиціювання.)

^ Стратегії репозиціювання:

  1. модифікувати товар – поліпшити певну характеристику товару

  2. модифікувати важливість атрибутів – переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки

  3. модифікувати сприйняття марки – ринок може бути погано поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів

  4. модифікувати сприйняття марок фірм-конкурентів – порівняльна реклама, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару

  5. привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує – створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом

  6. модифікувати необхідний рівень атрибута – якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний. Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.


1   2   3   4   5   6   7   8

Схожі:

1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconЛекція Тема: Вступ до предмету, предмет та завдання дисципліни
Мета: дати уявлення студентам про предмет, мотивувати на вивчення дисципліни, зацікавити предметом та донести сутність понять група,...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconРобоча програма дисципліни: “ Маркетинг ” напрямів підготовки: 0501 ”Економіка І підприємництво”
Мета: формування системи знань про сутність І зміст маркетингу як філософію підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconТема 1 Предмет, завдання та зміст дисципліни „Операційний менеджмент”

1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconРозкрийте зміст принципів кредитування та обгрунтуйте їх необхідність. Завдання   4
Завдання 1 Поясніть сутність кредиту, його необхідність та функції, що він виконує в суспільстві
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconРеферат На тему: «Сутність, зміст І цілі маркетингу»
Дослівний переклад marketing – продаж, збут. Інші фахівці розглядають «market» як іменник «ринок», а marketing перекладають як «створення...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу icon1. Мета, завдання, об’єкт та предмет дисципліни "Економіка праці І соціально-трудові відносини"
Охарактеризуйте працю й соціально-трудові відносини як предмет наукового економічного дослідження
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconТема: Сутність маркетингу товарної політики

1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconЗміст дисципліни
Лекція Психологія як наука. Етапи розвитку поглядів на предмет психології. Донаукова психологія як вчення про душу
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу icon1. Цінова політика, як важлива складова маркетингу, її сутність, значення та завдання
Помилки у маркетинговій ціновій політиці виробничого підприємства спричиняють істотні фінансові наслідки. Тому, існує нагальна необхідність...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconПроблема дослідження цільових аудиторій у територіальному маркетингу
Розбіжності проявляються у визначенні основних завдань маркетингу території, у можливості перенесення окремих засобів класичного...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2014
звернутися до адміністрації
uchni.com.ua
Головна сторінка