1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу




Назва1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу
Сторінка4/8
Дата конвертації26.02.2013
Розмір0.74 Mb.
ТипДокументы
uchni.com.ua > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8
Тема 7. Розробка стратегії маркетингу

    1. Процес стратегічного маркетингового планування

    2. Моделі прийняття стратегічних рішень

    3. Види маркетингових стратегій


^ 1. Процес стратегічного маркетингового планування

Планування маркетингу – це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.

Планування маркетингу включає чотири фази : аналіз, планування, реалізацію та контроль.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях:

- на корпоративному рівні ( компанії)

- на рівні стратегічної бізнес-одиниці (СБО) (стратегічний господарський підрозділ, тобто певне коло споживачів і конкурентів, певний вид товарів або послуг)

- на рівні товару.

^ Процес стратегічного маркетингового планування:

1 ЕТАП – формулювання місії фірми ( місія фірми – основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення.)

^ 2 ЕТАП - визначення цілей фірми ( місія має бути трансформована у конкретні цілі фірми)

3 ЕТАП – маркетинговий аудит ( аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей та проблем)

^ 4 ЕТАП – аналіз ( метод стратегічного аналізу, який надає змогу визначити сильні та слабкі сторони фірми, а також її можливості та загрози)

5 ЕТАП – визначення маркетингових цілей ( конкретні якісні та кількісні зобовязання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час)

^ 6 ЕТАП – формування маркетингової стратегії ( програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей)

^ 7 ЕТАП – розробка програми маркетингу ( прийняття рішень щодо кожного з елементів маркетингу, тобто розмір упаковки, ціна, просування, розподіл)

8 ЕТАП – організація і реалізація маркетингу

9 ЕТАП – контроль маркетингу

^ 2. Моделі прийняття стратегічних рішень

- матриця розвитку товару/ринку (Ансофф) – вибір маркетингової стратегії залежно від того, який товар виготовляється, тобто новий чи наявний

Товар

Ринок

Наявний

Новий

Наявний

Стратегія глибокого проникнення на ринок ( збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків на наявних ринках завдяки наявним товарам, тобто збільшення кількості наявних споживачів та залучення нових)

Стратегія розвитку ринку ( збільшення обсягів збуту завдяки виходу на новий ринок фірми з наявними товарами, тобто нові ринки або нові сегменти)

Новий

Стратегія розвитку товару ( збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків)

Стратегія диверсифікації ( нові товари для нових ринків)

- матриця конкуренції ( Портер) – стратегія відповідно до конкурентних переваг фірми

Стратегічна ціль

Конкурентні переваги

Неповторність товару з погляду покупця

Переваги у собівартості

Уся галузь

Диференціювання ( виготовлення товарів, які відрізняються від товарів конкурентів)

Цінове лідерство ( скорочення витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скорочення витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмова від прямих поставок)

Один сегмент ринку

Концентрація ( розробка нових або вдосконалення існуючих товарів )

Концентрація на сегменті (концентрація зусиль на одному або кількох сегментахі досягнення в цих сегментах лідерства)


- матриця зростання/частка ринку (Бостонська консультативна група) ( концепція життєвого циклу товару та ефект досвіду)

Темпи зростання ринку збуту

Відносна частка ринку

Висока

Низька

Високі

„Зірки” (СБО на етапі зростання, є лідерами, потребують коштів для росту)

„Важкі діти” (СБО на початковому етапі, значні кошти для підтримки)

Низькі

„Дійні корови” ( СБО на етапі зрілості, високі прибутки)

„Собаки” ( СБО на етапі спаду, позиція найменш приваблива)



- матриця „привабливість - конкурентоспроможність” ( Мак Кінсі)

( привабливість ринку та конкурентоспроможність СБО)

Привабливість




Конкурентоспроможність СБО

Висока

Середня

Низька

Висока

Стратегія захисту позиції ( великі інвестиції, підтримка конкурентних переваг)

Стратегія розвитку ( визнання конкурентних переваг, посилення слабких позицій)

Стратегія вибіркового розвитку ( можливість співпраці, подолання слабких сторін)

Середня

Стратегія розвитку ( інвестування сегментів, що зростають, підвищення прибутку за рахунок економії нга масштабах виробництва)

Стратегія вибіркового розвитку ( спеціалізація на сегменті, інвестування сегментів, де ризик низький, а рентабильність висока)

Стратегія „збору врожаю” ( зменшення інвестування, пошук ніші, спеціалізація)

Низька

Стратегія вибіркового розвитку ( привабливі сегменти, короткострокові перспективи, захист ринкової частки)

Стратегія „збору врожаю” ( скорочення асортименту, короткострокові перспективи, позиція відступу)

Стретегія елімінації ( припинення інвестування, зиження постійних витрат, продаж частини бізнесу)

    1. зона росту

    2. зона вибіркового росту

    3. зона „збору врожаю”

^ 3.Види маркетингових стратегій

  1. Глобальні:

  • інтернаціоналізації – нові ринки

  • диверсифікації – нові товари

  • сегментування – товари для різних груп споживачів

  • глобалізації – стандартизація продукції на основі характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн

  • кооперації – співрпаця з іншими фірмами

2. Залежно від терміну реалізації:

- довгострокова – 5-7 років

- середньострокова – 2-3 роки

- короткострокова – до 1 року

3. Базові стратегії:

- цінового лідерства – найменший рівень витрат – низька ціна – збільшення частки ринку

- диференціації – това має відрізнятися від товарів конкурентів

- концентрації – діяльність на певному сегменті споживачів та завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією.

^ 4. Стратегії росту:

- інтенсивного росту ( глибоке проникнення на ринок – збільшити обсяг наявних товарів на наявних ринках; розвитку ринку – розвиток продажу наявних товарів на наявних ринках; розвитку товару – розвиток продажу нових товарів для наявних клієнтів)

- інтегративного росту ( прямої інтеграції – обєднання з торговельним посередником; зворотної інтеграції – обєднання з постачальником матеріальних ресурсів; вертикальної інтеграції – оюєднання зусиль постачальників, виробників та посередників; горизонтальної інтеграції – обєднання зусиль з фірмою-конкурентом)

- диверсифікації ( вертикальна – початок виробництва нових товарів, які повязані з наявними товарами; горизонтальна - випуск нових товарів, що не повязані з наявними товарами, але призначені для наявних клієнтів; конгломеративна (чиста) – розробка та виробництво нових товарів на повязаних з наявною діяльністю фірми та ринками збуту)

^ 5. Конкурентні стратегії:

- ринкового лідера ( розширення місткості ринку – нові споживачі, потреби, збільшення обсягу; захисту позиції – захист ринкової частки, атака слабких місць лідера, вихід на інші ринки, відмова від слабких позицій; підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку – підвищення якості товару, модифікація, розширення асортименту, рекламна діяльність)

- челенджерів ( фронтального наступу – атака лідера за всіма позиціями; флангового наступу – задоволення потреб, які залишилися поза увагою конкурента; обхідного наступу – використання слабких сторін з метою зламати певні позиції конкурента)

- послідовників ( компіляції – використання різновидів стратегії лідера в повному обсязі; імітації – окремі елементи стратегії лідера із внесенням певних відмінностей в упаковку, рекламу; адаптація – використання товару лідера як основи для його вдосконалення)

- нішера ( підтримання позиції – в даній ніші, поки не втратила ринкову актуальність; лідерства в ніші – за умов, що обсяги продажу зростають; інтеграції – фірма не задовольняє потреби ніші за рахунок власних можливостей; виходу за межі ніші – стратегії росту та диферсифікації, тому що ніша не є прибутковою).

Тема 8. Товарна політика

  1. Цілі і суть товарної політики

  2. Конкурентоспроможність товару

  3. Процес розробки нових товарів

  4. ЖЦТ

  5. Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг

  6. Управління товаром




    1. Цілі і суть товарної політики

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Принципові управлінські рішення повязані зз розробкою товарів, їх модифікацією, обслуговуванням та зняттям з виробництва. Ці рішення є складниками МТП.

Цілі МТП:

- розробка товару (планування нової продукції, модифікування (вдосконалення) товару)

- обслуговування товару

- елімінація (зняття товару з ринку)

У межах МТП рішення приймаються на трьох рівнях:

1. рішення про створення нового товару ( властивості, марочна назва, упаковка)

2. рішення про товарний асортимент ( ширина, глибинаасортименту)

3. рішення щодо товарної номенклатури ( ширина, глибина, насиченість, гармонійність).

Товар - це засіб задоволення певної потреби (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

При цьому відокремлюють 3 рівні товару.



^ 2. Конкурентоспроможність товару

Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби.

Важливим складником конкурентоспроможності товару є якість.

Якість товару – це сукупність властивостей і характеристик товару, які дають можливість задовольняти певну потребу.

^ До показників, що характеризують якість товару, відносять:

  1. функціональні характеристики (продуктивність, особливості продукції);

  2. показники надійності (довговічність, можливість зберігання, ремонтопридатність);

  3. показники технологічності (споживання паливо-енергетичних та матеріальних ресурсів, технологічна раціональність);

  4. показники безпеки (безпека та нешкідливість споживання товару);

  5. ергономічні ( зовнішній вигляд та форма продукції)

  6. нормативні ( норми та стандарти);

  7. екологічні ( вимоги захисту довкілля).

^ 3. Процес розробки нових товарів

1 ЕТАП – генерація ідей ( внутрішні джерела нових ідей: керівництво, інженери, винахідники, торговий персонал, дизайнери, працівники відділу маркетингу; зовнішні: покупці, конкуренти, канали розподілу, консалтингові фірми).

^ 2 ЕТАП – відбір ідей ( можуть бути використані: чек-листи що показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збитку); метод оціночної шкали - ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів ( графічне зображення, талиця)).

^ 3 ЕТАП – розробка та перевірка концепції товару (концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигід, які він обіцяє певній групі споживачів. Концепція товару потрібна: керівникам фірм, службі НауковоДослідних та ДослідноКонструкторськихРозробок, рекламному агенству).

^ 4 ЕТАП – розробка стратегії маркетингу ( включає: визначення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсягу продаж, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік).

^ 5 ЕТАП – проведення економічного аналізу ( оцінка потенційного обсягу продажу товару, витрат, прибутку, ризику. Аналіз беззбитковості, порівняння прибутку, аналіз ризику).

^ 6 ЕТАП – розробка прототипу товару (рішення щодо торгової марки, упаковки товару, параметри виробу).

7 ЕТАП – випробовування товару в ринкових умовах ( визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.Результатом ринкового випробування можуть стати зміни назви товару, розфасовки, ціни).

8 ЕТАП – виробництво та реалізація продукції ( визначення таких питань: де випускати товар, кому пропонувати цей товар, коли, як виводити товар на ринок)

^ 4. Життєвий цикл товару

ЖЦТ може бути застосований до: товарних категорій, товарів, торгових марок.

ЖЦТ складається з пяти етапів:

  1. етап розробки товару

  2. етап впровадження ( стратегія піонера – впровадження нового товару; стратегія послідовника – використовує існуючий ринковий досвід).

  3. етап зростання ( стратегія глибокого проникнення на ринок – утримання наявних споживачів фірми; стратегія розвитку ринку – стимулювання первинного попиту).

  4. етап зрілості ( стратегія цінового лідерства, диференціації, концентрації).

  5. етап спаду ( стратегія виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, лідерства (зміцнення ринкових позицій)).



^ 5. Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг

Послуга - нематеріальна блага, які одна сторона передає іншій без передачі права власності на них.

Послуги можна поділити на 3 класи:

  1. повязані з товарами ( гарантіний ремонт, профілактика обладнання)

  2. основані на використанні обладнання ( автоматизовані; основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка); основані на використанні кваліфікованого персоналу (посліги авіакомпаній)).

  3. основані на праці людей ( некваліфікована праця, кваліфікована праця, фахівці).

^ 6. Управління товаром

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях:

  1. Марка ( вибір сегмента для марки, позиціювання марки, розробка комплексу маркетингу для марки)

  2. товарний асортимент ( сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Вибір сегмента для товарного асортименту, позиціювання товарного асортименту, розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту, структура асортименту та виключення з нього окремих товарів, координація марок у межах товарного асортименту)

  3. номнеклатура товарів ( оцінка товару, розподіл ресурсів між товарними асортиментами, додавання нових асортиментних груп, зняття з виробництва наявних асортиментних груп)


1   2   3   4   5   6   7   8

Схожі:

1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconЛекція Тема: Вступ до предмету, предмет та завдання дисципліни
Мета: дати уявлення студентам про предмет, мотивувати на вивчення дисципліни, зацікавити предметом та донести сутність понять група,...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconРобоча програма дисципліни: “ Маркетинг ” напрямів підготовки: 0501 ”Економіка І підприємництво”
Мета: формування системи знань про сутність І зміст маркетингу як філософію підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconТема 1 Предмет, завдання та зміст дисципліни „Операційний менеджмент”

1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconРозкрийте зміст принципів кредитування та обгрунтуйте їх необхідність. Завдання   4
Завдання 1 Поясніть сутність кредиту, його необхідність та функції, що він виконує в суспільстві
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconРеферат На тему: «Сутність, зміст І цілі маркетингу»
Дослівний переклад marketing – продаж, збут. Інші фахівці розглядають «market» як іменник «ринок», а marketing перекладають як «створення...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу icon1. Мета, завдання, об’єкт та предмет дисципліни "Економіка праці І соціально-трудові відносини"
Охарактеризуйте працю й соціально-трудові відносини як предмет наукового економічного дослідження
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconТема: Сутність маркетингу товарної політики

1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconЗміст дисципліни
Лекція Психологія як наука. Етапи розвитку поглядів на предмет психології. Донаукова психологія як вчення про душу
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу icon1. Цінова політика, як важлива складова маркетингу, її сутність, значення та завдання
Помилки у маркетинговій ціновій політиці виробничого підприємства спричиняють істотні фінансові наслідки. Тому, існує нагальна необхідність...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconПроблема дослідження цільових аудиторій у територіальному маркетингу
Розбіжності проявляються у визначенні основних завдань маркетингу території, у можливості перенесення окремих засобів класичного...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2014
звернутися до адміністрації
uchni.com.ua
Головна сторінка