1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу




Назва1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу
Сторінка6/8
Дата конвертації26.02.2013
Розмір0.74 Mb.
ТипДокументы
uchni.com.ua > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8
Тема 11. Маркетингова політика комунікацій

  1. Цілі та засоби комунікаційної політики

  2. Процес вибору комплексу просування

  3. Планування реклами

  4. Стимулювання збуту

  5. Персональний продаж, паблік рілейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій




  1. Цілі та засоби комунікаційної політики

Просування – створення і підтримування постійних звязків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та нагадування про свою діяльність.

Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма субєктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Комплекс просування – поєднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Засоби маркетингових комунікацій:

ОСНОВНІ:

  • реклама

  • стимулювання збуту

  • персональний продаж

  • паблік рілейшнз

  • прямий маркетинг

СИНТЕТИЧНІ:

  • виставки

  • брендинг

  • спонсорство

  • інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу

  1. Процес вибору комплексу просування

1 ЕТАП – визначення цілей просування.

Основні цілі:

- інформування споживачів

- стимулювання збуту товарів

- формування сприятливого іміджу торгової марки компанії

- формування/ підтримування прихильності споживачів

- вплив на звички споживачів.

^ 2 ЕТАП – оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.

Фактори, що впливають на вибір комплексу просування:

- цілі фірми

- стратегія фірми

- цільова аудиторія

- тип товару

- етап життєвого циклу товару

- обсяг ринку та його концентрація

- наявність ресурсів і вартість зсобів просування.

^ 3 ЕТАП – розробка стратегії просування.

Стратегії:

- зміни реклами/стимулювання збуту

- зміни організації персонального продажу

- збільшити охоплення виставковою діяльністю.

^ 4 ЕТАП – складання та розподіл бюджету просування.

Існує 5 методів складання бюджету просування.

1. визначення бюджету на основі цілей і завдань – сума витрат, необхідна для досягнення цілей просування.

2. визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу – відсоток від виручки поточного року.

3. паритету з конкурентами - розмір бюджету залежить від витрат конкурентів.

4. визначення бюджету з розрахунку на одиницю – визначається щодо ціни товару.

5. розрахунок бюджету від наявних коштів – сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежить від обсягів виробництва і не повязані з маркетингом.

^ 5 ЕТАП – оцінювання комплексу просування .

3. Планування реклами

Реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу.

Види реклами:

  • інформаційна – для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок

  • переконуюча – на етапі зростання, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу

  • нагадуюча – на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар

  • підсилююча – після купівлі запевняє покупців покупців товару у правильності вибору

  • престижна – створює певний імідж фірми.

Процес планування реклами:

1 ЕТАП – індентифікація цільового ринку. Прийняття рішень щодо реклами грунтується на тому, хтоє цільовою аудиторією.

^ 2 ЕТАП – визначення цілей реклами. Економічні (дохід, прибуток), позаекономічні (інформування, умовляння, нагадування, позиціювання, підтримання прихильності споживачів, створення та підтримування іміджу фірми)

^ 3 ЕТАП – складання бюджету реклами. Методи складання бюджету реклами: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами, визначення бюджету і відсотках від обсягу продажу, паритету з конкурентами, визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції, розрахунку бюджету від наявних коштів.

^ 4 ЕТАП – розробка рекламного звернення. Рекламне звернення – повідомлення виробника споживачеві, яке має конкретну форму і надходить до адресанта за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

Типовими складниками структури звернення є:

  • слоган – короткий рекламний девіз

  • зачин – частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку

  • інформаційний блок або текст – необхідна споживачеві інформація

  • довідкові дані – адреса рекламодавця, контактні телефони

  • ехо-фраза – прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

^ 5 ЕТАП – вибір носіїв реклами. Медіапланування – процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації. Передбачає прийняття рішень на двох рівнях : медіаканал – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією(телебачення, радіо тощо); медіаносій – конкретний представник медіаканалу(програма, радіопередача тощо).

^ 6 ЕТАП – складання графіка виходу реклами. Визначення часу та періодичності появи реклами в ЗМІ, тривалість демонстрування плакатів тощо.

7 ЕТАП – оцінювання ефективності реклами. Оцінку досягнення цілей реклами отримують до початку рекламної компанії і післі запуску реклами.
^ 4. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі.

^ 1 ЕТАП – визначення завдань стимулювання збуту. Цілі стимулювання споживачів: швидке збільшення обсягу продажу, заохочення споживачів випробувати новий товар, стимулювання купівель великих упаковок товару, заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель тощо.

^ 2 ЕТАП – визначення методів стимулювання збуту. Засоби стимулювання споживачів: знижки, безплатні зразки товарів, надання товарів на пробу, премії, компенсації, стимулювання збуту на місцях торгівлі тощо.

^ 3 ЕТАП – розробка програми стимулювання збуту.

4 ЕТАП – здійснення програми стимулювання збуту.

5 ЕТАП – оцінка результатів стимулювання збуту. Використовують два типи досліджень: попереднього оцінювання, підсумкова оцінка.

^ 5. Персональний продаж, паблік рілейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

Персональний продаж – передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупціями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами.

Основні рішення:

  • визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу

  • організація управління торговельним персоналом

  • планування продажу

  • розробка графіків відвідань і маршрутів

  • використання сучасних технологій персонального продажу

  • навчання торгового персоналу

  • визначення бюджету персонального продажу.

Паблік рілейшнз – діяльність спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, що можуть зашкодити діяльності фірми.

Цілі:

  • формування і підтримка сприятливого іміджу

  • надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми

  • регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

Засоби:

  • звязок із засобами масової інформації

  • паблік рілейшнз через друковану продукцію

  • участь представників фірми у конференціях, галузевих асоціацій тощо

  • діяльність спрямована на органи державного управління

  • в Інтернет

  • презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки тощо.

Прямий маркетинг – безпосереднє спілкування продавця з кінцевим покупцем, розраховане не певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікації.

Цілі:

  • привернення уваги споживача

  • стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель

  • розвиток тривалих стосунків з отримувачем.

Форми:

  • пряме поштове звернення

  • телемаркетинг

  • маркетинг на основі каталогу

  • рекламні вкладки тощо.

Виставки – інформування громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.

Етапи участі в роботі виставки:

  • визначення цілей

  • вибір конкретної виставки

  • підготовка до участі у виставці

  • розробка темитичного плану експозиції

  • оцінювання результатів.

Брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Бренд – образне поєднання самого товару з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Цілі:

  • формування сприятливих для іміджу торгової марки

  • поширення інформації про фірму та її товари

  • поліпшення відносин з громадськістю

  • стимулювання збуту товарів.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який потребує елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів у місцях продажу товарів.

Цілі:

  • заохочення покупця до купівлі

  • інтенсифікація процесу продажу

  • представлення товарів-новинок

  • інформаційне забезпечення покупця.


Тема 12 . Організація та контроль маркетингової діяльності

  1. Організація маркетингу на підприємстві

  2. Контроль маркетингової діяльності

  3. Стратегічний контроль маркетингу

  4. Тактичний контроль маркетингу




  1. Організація маркетингу на підприємстві

Формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно.

^ 1 ЕТАП – відділ збуту, займається винятково розподілом.

2 ЕТАП – відділ збуту з маркетинговими функціями. Керівництво не тільки збутом, а й іншими функціями.

^ 3 ЕТАП – спеціалізований відділ маркетингу, відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу тощо.

На фірму діють два відділи – маркетинг збуту, підпорядковані віце президенту. За своює суттю маркетингові структури на цьому етапі є неінтегрованими ( сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливу на споживачів)



На зміну інтегрованим підходять інтегровані маркетингові структури( здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру).


^ 4 ЕТАП – сучасний відділ маркетингу – відповідає за координацію зусиль усіх відділів, усього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару.

Вимоги до маркетингової організаційної структури:

  • мала кількість рівеів управління

  • створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу

  • сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів

  • забезпечення розвитку інноваційної діяльності

  • гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма

  • сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Маркетингові організаційні структури:

  1. товарна - наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.




  1. функціональна – розподіл обовязків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій.



  1. регіональна – наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.



4. сегментна – наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

  1. Контроль маркетингової діяльності

Контроль маркетингу – систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегії і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

Контроль маркетингу базується на таких принципах:

  • періодичність

  • всебічність

  • послідовність

  • обєктивність.

Три рівні контролю маркетингу:

1 – рівень підприємства загалом

2 – рівень підрозділу маркетингу

3 – зовнішній рівень.

Етапи :

  1. ЕТАП - обгрунтування планових показників, які підлягають контролю

  2. ЕТАП - замірювання фактичних показників і результатів маркетингової діяльності

  3. ЕТАП - порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності

  4. ЕТАП - аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових

  5. ЕТАП - планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилень показників

Напрями контролю маркетингу:

  1. контроль результатів

  • контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби. При контролі збуту фіксуються планові та фактичні показники обсягу продажу.

Відхилення планових і фактичних показників збуту за рахунок кількості проданих товарів і ціни:

В= Цф х (К-ть ф – К-ть пл),

Частка відхилень, яка може бути віднесена за рахунок ціни проданих товарів:

Чв = (Ц ф – Ц пл) х К-ть ф,

Кількість оборотів товарних щапасів визначається як відношення обсягу продажу до обсягу матеріальних запасів:

К-ть отз = Продаж/ матеріальні запаси, або

К-ть отз= собівартість продажу/матеріальні запаси.

Оборот товарних запасів у днях характеризує кількість днів, протягом яких здійснюється один оборот матеріальних запасів протягом року:

Отз= матеріальні запаси/ продаж : 360.

Аналіз діяльності служби збуту повязаний із визначенням показників, що характеризують ефективність збуту.

Зростання / зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком:

З/З = вартість отриманих замовлень / вартість замовлень минулого року,

Вартість / кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта:

В = вартість отриманих замовлень / кількість клієнтів,

К-ть = кількість отриманих замовлень / кількість клієнтів,

Оборот у розрахунку на одного продавця:

О = оборот / кількість продавців,

Аналіз співвідношення „витрати на збут / обсяг продажу”

Спів = маркетингові витрати / обсяг продажу.

  • контроль частки ринку. Характеризують показники: частка ринку( обсяг продажу продукції / загальногалузевий обсяг продажу); чатка ринку фірми в окремому сегменті, часка ринку відносно лідера.

  • контроль прибутковості. Визначення показників: коефіцієнта чистого прибутку:

К чп = чистий прибуток / обсяг продажу,

Коефіцієнта валового прибутку

Квп = обсяг продажу – собівартість реалізованої продукції / обсяг продажу,

Норма прибутку на вкладений капітал

Н п = чистий прибуток / власний капітал,

Коефіцієнт окупності інвестицій = чистий прибуток / активи.

  • контроль неекономічних показників. Відносять: кількість нових покупців, кількість втрачених покупців, кількість незадоволених покупців, ставлення споживачів до торгової марки, якість товарів порівняно з конкурентами, конкурентоспроможність продукції, прихильність споживачів до торгової марки, імідж фірми тощо.

  1. маркетинговий аудит ( комплексна періодична ревізія зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми) . Ціль – визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефктивності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень.



  • аудит мікро- та макросередовища

  • аудит цілей і стратегій маркетингу

  • аудит маркетингових заходів

  • аудит організаційної структури маркетингу.
1   2   3   4   5   6   7   8

Схожі:

1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconЛекція Тема: Вступ до предмету, предмет та завдання дисципліни
Мета: дати уявлення студентам про предмет, мотивувати на вивчення дисципліни, зацікавити предметом та донести сутність понять група,...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconРобоча програма дисципліни: “ Маркетинг ” напрямів підготовки: 0501 ”Економіка І підприємництво”
Мета: формування системи знань про сутність І зміст маркетингу як філософію підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconТема 1 Предмет, завдання та зміст дисципліни „Операційний менеджмент”

1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconРозкрийте зміст принципів кредитування та обгрунтуйте їх необхідність. Завдання   4
Завдання 1 Поясніть сутність кредиту, його необхідність та функції, що він виконує в суспільстві
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconРеферат На тему: «Сутність, зміст І цілі маркетингу»
Дослівний переклад marketing – продаж, збут. Інші фахівці розглядають «market» як іменник «ринок», а marketing перекладають як «створення...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу icon1. Мета, завдання, об’єкт та предмет дисципліни "Економіка праці І соціально-трудові відносини"
Охарактеризуйте працю й соціально-трудові відносини як предмет наукового економічного дослідження
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconТема: Сутність маркетингу товарної політики

1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconЗміст дисципліни
Лекція Психологія як наука. Етапи розвитку поглядів на предмет психології. Донаукова психологія як вчення про душу
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу icon1. Цінова політика, як важлива складова маркетингу, її сутність, значення та завдання
Помилки у маркетинговій ціновій політиці виробничого підприємства спричиняють істотні фінансові наслідки. Тому, існує нагальна необхідність...
1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу iconПроблема дослідження цільових аудиторій у територіальному маркетингу
Розбіжності проявляються у визначенні основних завдань маркетингу території, у можливості перенесення окремих засобів класичного...
Додайте кнопку на своєму сайті:
Школьные материалы


База даних захищена авторським правом © 2014
звернутися до адміністрації
uchni.com.ua
Головна сторінка